南方略國際營銷&品牌咨詢機構 咨詢師 郭雙

 

　　舞臺燈光，又稱舞臺照明，以迷幻的色彩和強烈的動感，烘托場上氣氛，塑造舞臺形象，給觀眾視覺上的沖擊和享受。中國舞臺燈光市場起步較晚，上個世紀八十年代，在早期的電影或電視劇中出現在歌舞廳里不斷轉動散發五顏六色光芒的球體，就是國內最早的舞臺燈。隨著國內文藝事業的繁榮和生產廠家的技術革新，舞臺燈光行業日益蓬勃，并細分為專業舞臺燈光和娛樂舞臺燈光，兩者的區別如表1所示：

 

類別	專業舞臺燈光	娛樂舞臺燈光
用途	演藝舞臺	娛樂舞臺
場所	演播室、大型劇院、專業演出等場所	大型酒吧、多功能廳、夜總會等場所
效果	注重表演和藝術效果	注重動感和視覺效果
技術要求	光效、色溫、靜音技術、穩定性	穩定性（由零配件質量決定）
市場定位	高端市場	中低端市場
市場份額	狹窄（相對）	廣闊（相對）
市場占領	國外進口品牌，如馬田；國內珠江、彩熠	眾多國產品牌、山寨產品
購買需求	品牌、質量	價格、服務

 

　　通過圖表，我們可以看到高端專業舞臺燈光市場，受技術的限制，被國外品牌和珠江、彩熠所瓜分，競爭格局穩定，且利潤空間巨大。相反，中低端娛樂舞臺燈光市場的技術門檻低，且抄襲成風，導致產品同質化嚴重，價格戰愈演愈烈，加上中間工程商的擠占，廠家的利潤空間不斷被削減，危機重重。

　　同國內大多數燈光企業一樣，核心技術的缺乏限制了夜太陽向高端專業舞臺燈光市場進軍的步伐，反而深陷娛樂舞臺燈光的“紅海”之中，被迫參與價格戰，導致利潤空間被壓縮，對品牌建設有害無利。為了尋求突破，夜太陽轉向聚焦產品，試圖依靠行業最全的產品線，建立產品優勢，為客戶提供一站式采購服務。此舉在短時間內受到了眾多客戶的青睞，但治標不治本，產品線的延伸并沒有從根本上解決問題，組織無序、渠道混亂、辦公室靜態式銷售、推廣分散和服務不及時等問題依然存在，并且引發出貨品交期延長、品質下降等一系列新的問題，夜太陽再度陷入困境。2008年，全球金融危機，海外燈光市場大幅萎縮，嚴峻的市場環境迫使夜太陽重新定位國內市場，并與南方略達成咨詢合作，系統制定營銷戰略。結合夜太陽自身資源審視和行業市場環境，在長達2個月的市場調研和分析討論之后，南方略在協同銷售理論的基礎之上， 提出夜太陽未來營銷協同五道，徹底革新夜太陽營銷現狀，為成功樹立夜太陽娛樂舞臺燈光第一品牌打下基礎。

 

 

　　渠道模式的轉變，必然引起組織上的革新，辦事處和分公司混和存在的情況已然不能適合新的渠道發展策略。在過去，辦事處和分公司的存在總讓與夜太陽合作的中間商、工程商充滿顧忌，而事實存在的搶單現象也直接威脅到了他們的利益，因此對于夜太陽產品的銷售推廣也只是被動的接受，很大程度上影響了渠道銷售和推廣效率。

　　總結過去的經驗教訓，夜太陽撤消了四大分公司和兩個辦事處的設置，將全國劃分為華北、華南、華東、西南四個片區，成了北京、廣州、上海、重慶四個區域技術服務中心。技術服務中心設有銷售工程師、服務工程師、設計師、工程人員等眾多服務型崗位，在原則上不產生直接銷售，其三大主要職責分別是協同工程商開拓市場、協同工程商做好終端用戶服務、協同工程商品牌推廣。換個角度講，區域服務中心完全是為了更好的促進工程商的銷售而成立的，這就從根本上斷絕了與工程商的利益沖突，加強了與工程商的利益關系。

 

 

　　與工程商的利益界定清楚之后，夜太陽便與工程商聯手開拓市場，搶占市場份額，因為只有工程商的銷售增長，才會帶來夜太陽的業績突破。完整的銷售過程由售前、售中和售后三部分組成。本節重點闡述售前，售后服務部分我們在后面會做詳細說明。

信息共享。夜太陽的市場信息專員會對全國的市場信息進行匯總，并按區劃分，以周報的形式發往各區域技術服務中心，并與各區域的工程商實現共享。工程商也需將其收集的市場信息報到區域技術服務中心備案，一方面便于夜太陽報備保護，另一方面便于夜太陽實施協助。雙方信息共享，保證有限資源利用最大化。

　　方案設計。在涉及到招投標或者燈光設計方案競選的工程項目時，技術服務中心以其技術實力和專業燈光方案設計能力，彌補工程商專業上的不足，最大程度提高工程商的項目簽單成功率和中標率，直接提升銷售業績。

　　客戶公關。工程單的特殊性要求更加注重關系營銷，大客戶公關是一個復雜而漫長的營銷過程，單憑工程商的力量獲取簽單是非常有困難的。基于這一點，夜太陽在各區域技術服務中心直接派駐銷售工程師，代表第三方——生產廠家，參與到營銷過程中，并與工程商明確分工：工程商依靠在當地關系網絡進行商務開發，而夜太陽則憑借技術、產品和服務為整個項目運作提供支持，消除終端用戶的疑慮和擔憂，雙方均在自己的優勢資源上最大化利用，且緊密協作，節省各自資源的同時最大化的搶占市場份額。

 

 

 

　　娛樂舞臺燈光受其復雜使用環境的影響，對售后維修服務有巨大的需求。特殊情況下，服務的不及時甚至會給終端用戶帶來直接經濟損失，影響深遠。夜太陽一直注重服務團隊的建設，但受空間地理的限制，總部或者分公司的服務人員并不能夠迅速的趕往現場維修，路上的耽擱足夠讓終端用戶對夜太陽品牌失去興趣，而且這種情況還在不斷蔓延。

　　意識到時間問題的嚴重性，夜太陽制定了服務本地化三原則：維修人員本地化、備用配件本地化和備換整機本地化。維修人員本地化就是對工程商的技術人員進行相關技術培訓，使他具備處理應急問題的能力，最大限度降低因產品問題帶給終端用戶的損失；備用配件本地化、備換整機本地化就是在技術服務中心存放一定量的配件和整機，方便嚴重問題產品的及時更換。圍繞這三條原則，夜太陽構建起了三級服務體系。

 

 

　　技術工程師，坐鎮營銷總部，負責支援出現重大問題的維修服務；服務工程師，作為夜太陽服務體系的中堅力量，承擔了區域內絕大部分的維修服務工作；本地化服務人員針對的則是應急服務。三級服務體系，職責清晰，功能明確，整體流程化運作，高效而有序。

完善的三位一體服務體系，為工程商和終端客戶均解決了后顧之憂，工程商在贏得終端用戶信賴的同時，夜太陽也成功在終端用戶心智中樹立了品牌。

 

 

　　舞臺燈光是一種視覺效果制造工具，尤其是娛樂舞臺燈光，更加注重動感和色彩的展現。雖然現在的電腦3D技術能夠制作出極其絢麗的燈光效果圖，但對于終端用戶而言，效果圖遠沒有實際效果有意義，因此，樣板工程的宣傳推廣作用充分被挖掘。

　　樣板工程，一個真實的產品效果展示平臺，其背后彰顯的是夜太陽和工程商的專業實力。因此，在承接有樣板意義的工程項目時，夜太陽會聯合工程商主動讓利，并全力以赴協同工程商公關，直至成功簽單。樣板工程的成功建立，不僅給夜太陽和工程商雙方都會帶來直接的經濟效應，更多的是品牌價值的增長和正面品牌形象的塑造。

 

 

　　配合樣板工程，夜太陽在各大區域技術服務中心建立產品樣板展示廳，協同工程商做好終端品牌推廣，增加終端客戶現場體驗經歷。在促使銷售實現的同時，直接在終端用戶心智中進行品牌建設，最大程度弱化工程商對于市場的把控，保障企業的健康發展。

 

 

　　通過五大協同，夜太陽有組織的整合價值鏈資源，實現由“廣撒網，多捕魚”向“精耕細作”，由“工程商導向”向“用戶價值最大化”的兩大營銷戰略性轉變。與工程商的關系也由傳統的純粹交易關系向互惠互利、共謀發展的合作伙伴關系演變。從夜太陽來看，一方面通過樣板工程、展會等推廣手段在目標群體心智中建立品牌印象，實行品牌拉動；一方面深度挖掘終端用戶需求信息，提升方案解決能力，掌控市場發展。而對工程商來說，有了企業的幫助，規避營銷劣勢，發揮關系優勢，在利益得到充分保障的前提下，也十分愿意與夜太陽一起成長，并希望獲取更多的利益。雙方在利益、策略、資源、管理和關系等五大方面協同一致，且結成戰略合作伙伴，克服了雙方在渠道價值鏈上的內耗，提升了渠道能力，擺脫了受價格控制的簡單交易模式，夜太陽正逐漸掌握市場的主動權，并將影響直接深入至終端用戶，深化與終端客戶的關系，實現品牌價值最大化。