摘要：在飼料營銷渠道管控實操中，專銷店存在大量的“掛羊頭，賣狗肉”現象，給合作廠家、客戶自身、業務人員、消費者帶來了不小的消極影響，已成為渠道管控中一普遍難題。作為廠家，將如何深刻分析原因和積極采取切實有效措施來遏制此種現象的蔓延，降低由此造成的各方損失，從而實現專銷店的陽光、健康、高效、持續的發展，實屬一大挑戰。

　　關鍵詞：渠道、管控、專銷店、可持續

　　飼料營銷人一見面就會談到飼料營銷，前些日，一位飼料營銷老將給我講起他所經歷的一個故事，他是一知名Ｔ公司的飼料營銷區域經理，在做一縣級市場的時候，著手開發新客戶，開出的條件十分誘人，一縣只開發一獨家“專銷店”客戶，并享有“專銷獎”。報名客戶不少，最終選擇了一貨車司機，他最大的優勢是對二級網絡非常熟悉，在這個行業幫另一同行品牌客戶送貨已多年，誓言可謂驚天動地！經過公司精心策劃，片區人員的周密部署，開張吉日終于到來了，場面蔚為熱鬧，“新世紀”專銷店隆重登場了。在前期合作還很配合，大家齊心協力，生意局面日新月異，這都緣于公司對此付出了很多。然而，好景不長，就在此時，各路廠家，包括大大小小雜牌廠家慕名而來，不斷拋出“糖衣裹彈”。不出所料，經銷商還是經不起雜牌高利潤的誘惑，店內的雜牌悄然出現了，而且越來越多。當公司了解到這種情況時，主管業務代表先是提出了嚴厲的警告，但該經銷商還一如既往，到最后只能按合同進行了處罰，于是經銷商很是不快，業務代表也無法再繼續在該縣做下去，公司領導就換來了一新的業務代表。情況會有好轉嗎？這位業代可能是吸取上位業代的教訓，對一切“睜只眼、閉只眼”，在客戶和公司面前裝老好人，表面看似相安無事，客戶對這位業代也以”俠義兄弟“相稱。又經過了一段時間，并沒有看到形勢的好轉，而是經銷商的重心已經大部分轉移到雜牌上了，所謂的專銷早已名存實亡了，客戶整體前景令人擔憂，如不及時調整，大家肯定都走不了多遠，照此發展下去，T公司的產品銷售不但得不到發展，而且有可能會掃地出門。飼料營銷老將講到此時神情黯然，甚是兩難。他在想：為何對待客戶硬也不是軟也不是？到底如何是好？想起初，熱熱鬧鬧“掛羊頭”，到頭為何“賣狗肉”。

　　飼料營銷路上問題多，得不到解決就是絕癥。這種現象在很多行業和企業都會有出現。分析推來，這是渠道管控沒有到位，尤其是怎么對專店經銷商進行管理，是擺在很多公司面前的一大難題。

　　一、原因分析

　　出現這種現象并不稀奇，仔細分析，原因是多方面的。我認為主要來自經銷商，當然也有廠家、業務人員、消費者的原因。首先，經銷商的小打小鬧意識非常嚴重，根本就沒有做品牌百年老店的意識，特別是剛進入的經銷商更是如此。第二，經銷商的短期利益驅動，經不起其他公司的糖衣裹彈，盲目追求高利潤，不明白市場的投入和產出的關系，沒有處理好遠期利益和短期利益的關系，對市場定位不清，糊里糊涂就加入低端市場混戰的行列，但經銷商還全然不知，樂在懷里。然后，源于公司的“客戶大于銷售員”的潛意識，處理問題有失妥當，第一個業代對客戶嚴厲，對公司負責，結果得了個“三十六計走為上計”，真是“清官包公”沒有得到好報啊。作為公司領導把客戶放在第一位并沒什么非議，只是這樣簡單調離業務員，以后碰到類似問題還有哪個敢鋌而走險。再次，有些業務人員 “睜只眼、閉只眼”的麻木不作為，他們夾在公司與經銷商中間“扮老好人”，蒙騙公司領導，這樣看似平靜如水，其實是埋下致命的隱患，跟慢性自殺沒什么兩樣。最后，消費者的“被動、辯別力低、貪小便宜”，被經銷商牽著鼻子走，經銷商把消費者給綁架了， 渠道這時真的為王了。像經銷商賒銷給消費者時，一切是經銷商說了算，消費者根本沒有選擇權，同時又缺乏辨別能力，沒有品牌意識。因為消費者不主動，所以經銷商才有“機會”。

　　二、不利影響

　　“掛羊頭，賣狗肉”對各方都造成了不利的影響。無論從長期還是短期來說，最大受害者是廠家，無法培養一批忠誠的經銷商隊伍，結果是經銷商數量不少，但沒有一個可“托付終生”。對業務人員來說是個無解的方程，不管你有多么好的策劃，怎么進攻市場，最終都是于事無補，他們的付出沒有回報，作為公司也只能表示同情；對消費者來說，也是受害者之一，至少是沒有消費到更物美價廉的商品，雜牌產品產生的高額利潤落入了經銷商的腰包。經銷商短期內確實得到了利益，表面上看他是最大的受益者，但好景不會很長，將會失出公司支持，最終失出品牌和消費者，經銷商作出這種選擇顯然是不明智的；對于整個行業來說都有很大的消極影響，當今時代，已經進入了品牌競爭的時代，外來品牌不斷加入，沒有專業的競爭能力將會不堪一擊，如果還是散兵游勇，結果只有三個字“被淘汰”。

　　三、改變的必要性

    到底需不需要改變這種“掛羊頭，賣狗肉”的現狀，不同的人會有不同的理解和選擇。有的人會說：存在就是合理的，就讓它存在吧！只要還能經營下去，公司還有一定銷量，區域人員還有一定提成，消費者還有產品消費，管他是名牌還是雜牌。當然，站在不同的角度會有不同的態度。如站在公司的角度，你覺得有必要改變嗎？依我的看法，這種現狀一定要盡快解決，否則，后果可想而知，絕非危言聳聽。“逆水行舟、不進則退”，市場是保不住的，最好的防御就是進攻，如停滯不前，則意味著遲早的退出；公司的發展需要打造一批真正忠實的客戶。大公司沒有一大批優秀的經銷商，發展哪來后勁。專業化和品牌化是大勢所趨，做優做精才是21Cn的出路，那種朝秦暮楚、投機取巧的經銷商不是我們的選擇。

　　四、直指對策

    1、把好經銷商選擇關。特別是做獨家經銷時更是要“過三關、斬六將”，千萬不能來者不拒，急于求成，要拒夸夸其談者于門外，怎么做到慧眼識珠是一大考驗。我們很多業務人員為了上銷量，隨便抓了一經銷商，結果是扶不起的阿斗，甩都甩不掉，長期背著個包袱怎么放開手腳做市場。因此，公司要建立一套嚴格的新客戶開發程序，從飼料營銷總經理，區域經理，業務人員層層把關，對比公司新客戶標準進行選擇，在注重新客戶開發數量的同時，還要關注質量。

    2、加強專銷店經銷商的培訓。培訓經銷商是一件投入少見效快的工作，特別是新客戶，培訓能夠調整客戶心態，樹立正確的合作觀，形成廠商互動的良好局面，只要經銷商從思想上認同公司的文化，其他的一切都好辦多了；先把合作的基調作好鋪墊，再就是講清互相合作的游戲規則及獎懲紀律，形成前面有金山后面有老虎的局面；飼料營銷技能也是培訓的一大內容，客戶的技能提高了，客戶的市場就會越大，客戶越就有積極性。當然，培訓不是一兩次就解決問題了，要制度化，常態化，系統化，培訓客戶形成的巨大的人力資本將是企業再次發力的強大支撐。

　　3、公司態度要鮮明堅定。不能為了一時的銷量而委曲求全，拿業務代表開刀，動不動就調離業代，這是一種間接在縱容經銷商行為，因而使經銷商在背離公司的路上越走越遠，不給公司業務人員壯腰，哪個業務人員會理直氣壯與經銷商“斗爭到底”，作為公司的領導都不堅持合同原則，含含糊糊，扮著一副和事佬面孔出現，到頭來遭殃的首先是辛苦在市場上奔波的業務人員，然后是公司的徹底偃旗息鼓。加強合約管理，嚴肅對待，必須資源和要素支持，市場管理要先行，如果能保證經銷商的利潤，經銷商也就不會胡思亂想了。

　　4、片區人員要注意工作上的方式方法，建立客戶危機處理標準體系。業務人員和客戶就像高速公路上的兩臺客車，不能太遠也不能太近，太遠會看不到對方，沒法控制；太近會有相撞的危險，車毀人亡的故事累有發生。與經銷商建立正確的客情關系，建立客戶危機預警處理系統，客戶出現問題時，首先應該做什么，接下來做什么，最后做什么，要清清楚楚。這樣避免業務人員一開始就粗暴干涉，處理過激，引起客戶反感。世界上一切的矛盾都來自于理解的不對稱，理解的不對稱來自于雙方對對方的不了解，廠商之間的矛盾也是如此，其實，經銷商既不是個體戶，也不是企業，而是介于兩者之間的一種狀況，有著自己獨特的組織形式，贏利模式，價值觀。只有有共同經歷的人才會有共同理解，關鍵是我們要多站在雙方公正的立場來看待問題，需要多溝通、交流，知道其真正的需求，才能解決這個問題

　　5、大力教育消費者，樹立品牌意識。當然，有的人可能就會擔心教育成本的問題，我想在推式飼料營銷模式越來越難立竿見影的今天，最好的出路就是建立拉式飼料營銷模式。其中就包括引導消費者和教育消費者，在終端要做很多基礎性的工作，進行一些營業推廣活動。當然要付出很大的代價，還不一定有回報，不言而喻，在飼料營銷上沒有風險的投入是不存在的。不過現在有很多成功的案例給了我們信心，這種教育消費者的措施是可行的，當然我們不能保證處處有效，從現在很多專賣店生意越來越紅火的事實里，已經嗅到了專業、品牌散發出來誘人的芳香。

　　6、對經銷渠道模式可以創新。如建立“聯銷體”、“自建網絡”。經銷商如果一意孤行，我行我素，不與公司配合，可以考慮與經銷商共同出資建立聯銷體，公司與經銷商共同分工管理店面事務，共享利潤，通過聯銷體建立真正的專店會有可能。話說回來，并不是建立了聯銷體就解決了專店不專的問題，如一家企業建立了聯銷體，一開始還是很有效果，但發展一定階段以后就又不見效了，所以任何的飼料營銷模式都具有時效性，企業還得不斷渠道模式創新才能與時俱進。如果聯銷體也沒效了，那又怎么辦呢？自建是最后出路，如果大公司有這個實力，完全可以這樣做。只有自己真正擁有網絡，消費者的腳步聲才讓企業聽得更加清晰，消費者的脈動聲才讓企業感覺到更加靈動。

　　五、總結

　　“模式無定式、管控無常規”，只有因時而變才是上策。企業與經銷商怎么博弈才能達到雙方利益最大化，關鍵是原則先行、價值互認、有利共贏。熱熱鬧鬧“掛羊頭”，到頭為何“賣狗肉”的故事給了我們許多思考的余地，但有的人會問，公司為何一定要做專銷呢？當然，并不是每個行業和企業都要專銷或自建網絡，但也面臨經銷商把你的品牌放在一個什么位置的問題，如果不處理“掛羊頭，賣狗肉”的問題，一樣會被經銷商“一夫當關、萬夫莫開”，企業的上量指望可以說是空中樓閣，道理是一脈同根。對于要建立專銷的企業，徹底解決“掛羊頭，賣狗肉”的問題更是刻不容緩，光明出路就看行動了。