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深圳南方略營銷＆品牌咨詢機構總經理  劉祖軻

　　2009年2月6日聯想集團股價逆勢飛揚，在香港聯交所報收于1.62港元，全天漲幅高達10.959%，創下該公司股價一個月以來單日漲幅之最，細究原因，之前的2月5日柳傳志高調復出，閃耀于各鎂光燈下，從全國到地方，從線上到線下，從業界到兩會，各個媒體各種欄目如財經、管理、新聞等都給予了明星般的關注。柳傳志怎么會有如此魅力？南方略咨詢公司總經理劉祖軻認為企業家做秀，也需要經營；打造強勢品牌，需要企業家如明星般做秀。

　　媒體需要企業家做秀

　　柳傳志的復出為什么會引起這么多媒體的關注？一方面固然與聯想是家大公司有關，另一方面更與柳傳志多年來與媒體保持著良好的關系有關。近幾年來，以柳傳志、王石、馬云、潘石屹等為代表的企業家游走于各種論壇、訪談、頒獎節目或活動，他們不是當紅影星或歌手，卻是媒體的寵兒，頻頻見諸報端、網絡、熒屏……還有著眾多粉絲。他們中許多人還有著廣為人知的個人愛好或鮮明特點：王石喜歡爬山、潘石屹忙著出書寫博客、馬云很瘦但是口才好……他們的這些愛好或特點以及在公共場合的言行為大家所津津樂道，有人稱他們為明星企業家，這些“明星企業家”大致分為三類來看。

　　第一類是在經營管理領域有著卓越成就的企業家，比如海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志等。隨著改革的深化及民營企業的崛起，中國企業急需引入先進的經營管理方式和思想，但是直接引入國外的經營管理方式或思想，又存在水土不服的問題，而這類明星企業家在經營管理方面有著獨到的認識和卓越的成就，海爾的“日升日高”，聯想的市場導向等，對其他企業具有良好的示范作用，自然就會引起關注，他們的出現類似于松下幸之助之于日本企業，福特之于生產運營管理。

　　第二類是對行業具有較大影響力的企業家，比如萬科的王石、阿里巴巴的馬云等。這類明星企業家由于其經營企業在行業中處于領導地位，而且他們對行業有著獨到而深刻的認識，使得他們的一言一行為大家所矚目，最能說明問題的莫過于有人冒充王石發表相關言論。

　　第三類是利用技術創新或商業模式創新而引起行業變革的企業家。比如百度的李彥宏、ITAT的歐通國等。這類企業家通過創新異軍突起創造了財富神話，在充滿變革的時代，許多人也希望從他們的經歷中找到自己的出路，他們為人所追捧也就不足為奇了。

　　有了這樣的實力和影響力，這些企業家自然會受到社會的關注，而且處于媒體越來越發達的二十一世紀，話題和節目策劃成為了各個媒體爭奪的資源，如果能夠邀請這些“精英”參加節目，不僅能夠保證節目的收視率，還可以保證一定的品味。從企業家的角度講，作為企業領導人，本身就充當了企業發言人的角色，代表了企業形象，借助公共活動展示企業形象，可以節省許多費用，起到事半功倍的效果。一舉多贏何樂而不為？于是“明星企業家”也就誕生了。最典型的節目莫過于“對話”、“波士堂”、“贏在中國”，這些節目絞盡腦汁，其中一些看上去就像“超女”的翻版，使得“經營管理”這個本身屬于科學范疇的事物成為了具有娛樂性的大眾話題，從這個角度講他們的出現具有一定的積極意義。

　　是企業家，就一定要會做秀

　　柳傳志的復出為什么會帶動聯想股票的飆升呢？是因為他是“明星”，具有“票房號召力”？是，也不是。為什么呢？柳傳志的復出帶動聯想股票飆升很大程度上受益于他長期以來與媒體形成的良好關系，使得他能夠很好的與各種媒體進行溝通，把自己的復出意圖和計劃闡述清楚，從而沒有受到太多負面信息的影響，對市場產生了積極影響。有人把這種能夠與輿論建立良好關系，并利用輿論為企業經營營造良好氛圍的能力稱作“輿商”，與之前企業家所需要的膽商、財商、情商并論。人們把二十一世紀稱作信息社會，隨著網絡技術和信息技術的發展，信息將充塞企業經營環境，如何利用和引導信息將成為企業家的一個重要任務，這也是明星企業家出現的一個重要原因。

　　那么只是因為柳傳志借用媒體說的幾句話就使市場對聯想產生了積極的認識并轉化為行動嗎？不是，也就是說從更深層次上講，應該是得益于柳傳志長期以來形成的公眾形象及公眾對其認知。二十一世紀是“品牌為王”的時代，品牌將成為市場競爭的主要手段，而企業家是品牌背書的主要來源之一。喬布斯之于蘋果，布蘭森之于維珍……喬布斯的創業史、產品理念對蘋果有著深刻的影響，與柳傳志的復出促使聯想股價飆升相對應的就是喬布斯生病導致蘋果股價下跌，這些絕不是偶然事件。品牌是消費者與企業、企業經營者等進行交流溝通的產物，具有這些人或群體所共同追求的一種個性或價值觀，當其中一方改變的時候就會引起其它方的不安，喬布斯生病之所以導致蘋果股票下降，就是因為股

東認將有可能離開蘋果，而新的經營者將帶來新的經營理念（這里沒有高下只有異同之分），新的經營理念就有可能會影響到蘋果現有的品牌個性，進而影響到現有消費者的認知，產生經營危機，而且事實上，每一個公司高層的變化都會引起同樣的問題。企業家的認知決定著企業的經營方向，當企業家改變的時候，必然會引起企業經營戰略的改變，只不過其替代戰略與先前戰略之間的差異產生的市場差異能不能由新的消費者來代替。柳傳志的復出引起股票上升就來源于其長期出現在公眾視野中，而這種明星般的展示使得公眾能夠根據其言行判斷其經營能力，也就是說柳傳志的“明星演出”很好地展現了其經營能力和經營理念并為公眾所認可，大家認為他的入主將為聯想帶來積極的變化，從而對聯想公司本身發展產生了積極的認識。從這個角度講，“明星效應”為柳傳志的復出和聯想帶來了積極效果。

　　企業家做秀，一定要因時有度

　　不過，也有人發出這樣的感嘆：企業家越來越像演員了，越來越會做秀了。如王石者還為摩托羅拉、移動公司等企業拍攝過商業代言廣告。這種感嘆的背后有這樣一種憂慮：劃掉“做秀”的時間后，這些企業家到底還有多少時間投入到企業經營管理上？

　　這種感嘆并非多慮，近一年來，王石、黃光裕、牛根生、李彥宏的“明星演出”充滿了戲劇性，王石因為“捐款事件”陷入是非漩渦；黃光裕涉嫌操作股票被相關部門審查；一向倡導企業社會責任、“財散人聚”等言論或經營思想的牛根生，則因自己企業的產品質量問題（產品被三聚氰胺污染）陷入困境；年輕有為的李彥宏深陷“廣告門”。相比原來“指點眾生”，這幾位風光已不在或如受驚之鳥。成也蕭何、敗也蕭何，當公眾習慣了他們的“明星演出”后，一旦有幾天突然“罷演”了，就不免引起猜疑，“怎么半個月都沒見過XX（上電視），是不是出什么事了”……這些“明星”們必須不間斷的“概念創新”保持自己的公眾吸引力，這就使得人們不得不思考：這些“明星企業家”到底有多大比例上是企業家，在企業呆的時間長還是在電視臺呆的時間長，思考企業經營問題的時間多還是如何做秀的時間多？媒體希望獲得有關“明星”們的資料，更希望獲得有關“明星”們的“黑資料”，這種信息傳播的更快，在公眾習慣了明星企業家的正面形象后，“黑資料”更為大家所追尋，企業家追求“明星效應”也承擔著巨大風險。

　　南方略咨詢公司總經理劉祖軻認為要辯證的看待明星企業家現象。

　　企業家是企業經營方向的確定者及藍圖的描繪者，他不同于一般的管理者，不需要深入到具體的繁瑣的工作中，他只需要根據內外部的環境確定組織未來的經營方向，并將該藍圖展示給自己的員工，所以一個好的企業家一定是一個好的表演者，具有良好的概念化和溝通能力，能夠通過自己的演講讓自己的員工看到未來美好的景象，并鼓動自己的員工為之努力。所以當我們看到馬云巧舌如簧的時候，不必驚訝；當我們看到王石出現在不同的山頭的時候，也不必驚訝……因為他們具有“站在舞臺上表演”的能力和魅力，因為他們已經為自己的企業描繪出了未來的藍圖并引導自己的員工為之努力，他們不需要整日埋伏于案頭。而且隨著企業社會化，信息流通加速，企業家已經不能僅僅局限于自己企業內部，他們還需要將自己的眼光放到這個社會上，加強企業與外部的溝通，讓公眾認識到企業能夠為社會帶來更大的福利，以獲得公眾的更多支持，為企業經營營造良好的氛圍，企業家作為企業的發言人和企業的代表，將毫無疑問的承擔起該責任。
　　從經營角度看，市場競爭越來越激烈，通過企業家的“明星效應”帶動消費者對企業的認知，也是市場導向發展趨勢的需要。所謂經營，是企業面向市場的一種活動，側重于調動企業資源使其適應不斷變化的外部環境，強調企業對外部市場的一種適應力，企業只有適應市場并滿足消費者需求，才能立足于市場。其背后隱含的一層意思就是企業經營是一種戰略性的活動，它涉及到企業的發展方向，也就是說企業家負責經營并不需要事必親躬，這與企業家的責任也是相對應的，也就是說企業家只負責經營，對于具體執行需要經理人或其他管理者來完成，并不屬于經營范疇。但是在激烈的市場競爭中，企業僅僅適應市場、滿足消費者的需求是不夠的，它的這種能力還必須為廣大消費者認知才能夠將企業的有效活動轉化為經濟效益，達到經營目的。也就是說企業經營不僅涉及到企業對外部市場適應問題，而且隨著外部環境變化，企業經營也需要關注市場，將市場納入自己的經營范圍，加強消費者對企業能夠滿足其需求認知的經營。從這個層面上講，通過企業家“代言”（出席各種公共活動）讓消費者了解企業不失為一種好的選擇，相對于其他明星（體育或娛樂）代言，由企業家代言更具有市場說服力，因為企業家是企業經營理念的倡導者、灌輸者，是品牌的塑造者，

但是一般情況下大多數企業家都缺乏較高的知名度，所以其代言效果必然要打一個折扣，而通過追求“明星效應”提高知名度并為自己的品牌或企業代言將起到事半功倍的效果。只是如果企業家沉迷于追求明星效應而忘記了所承載的企業理念、品牌個性，將很容易使企業經營陷入困境、品牌個性空泛，最終得不償失。柳傳志談到，“楊元慶擔任CEO，是我們并購時候的大設計”，也就是說楊元慶擔任CEO，柳傳志復出都是其戰略規劃的一部分，并不是簡單的“演出”，其復出更多是為了溝通董事會與執行層的關系，保證聯想戰略的順利執行。柳傳志這三年在臺上的“演出”可能都是為了這一次的“復出”做準備，換句話說，做秀也需要經營，一方面企業家需要以企業經營為后盾，另一方面也需要用心經營“做秀”本身。只有把企業經營與“明星演出”相結合的時候才能真正發揮明星效應，如果脫離了企業經營，為名而鳴，就會荒廢了自己的本職，輕則如邯鄲學步，重則自廢武功。