——糖酒企業的成功之道

 

　　□  本報記者   張二虎                   

 

　　不久前，記者接觸了一些來自糖酒行業的成功人士，從他們的成功經驗介紹中，聽到最多的一個詞匯就4×7系統營銷法則，這個營銷法規據說可以引導糖酒企業有效地進行市場運作，為此記者從眾多企業的經典案例中尋找答案，試圖從行業的角度解讀4×7系統營銷法則。

 

　　4×7系統營銷法則的魅力

 

　　據悉，目前中國糖酒行業普遍都在研究和應用4×7系統營銷法則。對于一些糖酒企業的成功，業內人士統統把他們稱之為這個4×7系統營銷法則帶來的結果。

 

　　何為4×7系統營銷法規？據業內人士李平提供的資料顯示，所謂4×7即是四大壞境和七大經營要素的簡稱。四大環境包括需求環境、渠道環境、競爭環境、資本環境，七大要素包括組織資源配置、促銷策略、渠道模式、價格體系、產品設置、區域布局、營銷戰略。掌握了這個規則就可以有效地進行市場運作，并取得成功。

 

　　一位來自成都某糖酒雜志的張女士稱，“同樣的市場環境，面臨相同的市場機遇和風險，有的企業得到了長足發展，而另一些企業卻停滯不前，甚至陷入困境。這樣的例子俯拾皆是，比如，同樣面臨高檔白酒市場機遇，全興實現了脫胎換骨，而沱牌則沒有良好表現。同樣秉持‘品牌營銷’精神，孔府家在銷售量達到10億規模之后未能守住成功果實，而金六福則表現出持續的成長；同為退守區域的老名酒，實力和利潤一直較弱的洋河形成了市場爆發，而古井貢卻始終難以突破；同樣實力強勁的名酒瀘州老窖呈現出強勁增長，而劍南春則稍顯被動……”

 

　　張女士認為，應用4×7系統營銷法則，就可以解釋茅臺、五糧液為什么始終秉持“品牌領先戰略”，也可以預測劍南春正在遭遇戰略兩難困境；利用4×7系統營銷法則，能夠剖析古井變革受挫的根源和洋河快速崛起的奧秘。總之，運用4×7系統營銷法則，企業能夠找到更具實效價值的環境應對策策略。

 

　　張女士首先講解了需求環境的重要性——“我們看到，在啤酒市場，除去傳統的生啤、熟啤，近年來還涌現出純生啤酒、黑啤、小麥啤酒、果啤、冰啤、無醇啤酒等新興品類。黃酒雖然剛剛開始走向全國，但也迅速推出口感情爽的新型黃酒，并受到市場歡迎。葡萄酒新概念不斷，張裕解百納、長城小產區、酒莊酒、冰酒等品類產品層出不窮。這些新興的品類產品因為滿足了消費者的個性化需要，而被市場廣泛接受。”而在白酒市場，消費需求的多樣化開始更多地表現為香型多元化。消費者需求的多樣化，不但正在打破濃香一統天下的格局，并且多種香型的復蘇提供了堅實的基礎，比如，醬香型領軍品牌茅臺正迸發出強大的成長動力；清香型或者以清香為香型母體的產品表現出強勁增長，紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、衡水老白干等一批企業快速崛起；兼香型產品紅花郎在多個市場獲得成功。鳳香代表西鳳酒在本地市場收復失地之后，加快了出征全國市場的步伐。

 

　　在講到渠道環境時，記者聽到了張女士講到了這樣的市場案例經驗——“我們看到，由酒店、連鎖超市、團購等新興渠道的崛起應對不力，一些企業逐漸失去市場先機。比如河南一些白酒企業因為對消費者自帶酒水現象應對不力，普遍陷入不利狀態。而洋河深入洞察了這一渠道環境改變的商機，在企業形成系統的應對措施，以專門策略、專業化團隊運作，從酒店和團購渠道同時發力，成就了讓整個行業為之矚目的‘洋河藍色經典現象’。”

 

　　資本運作

 

　　成為重要成長因素

 

　　“資本環境是一個大問題，”張女士稱，到目前為止，以酒業生產經營為主營業務的上市公司已達到25家，行業覆蓋白酒、葡萄酒、黃酒、啤酒等酒種。2007年下半年以來，白酒類股票在滬深兩市表現優異，其中領軍企業茅臺股價一舉突破200元，成為酒類第一股。資本市場的眷顧，極大增強了酒類上市公司的資本實力，拓展了企業融資渠道，提升了企業的抗風險能力。同時，資本市場促進了酒類上市公司的現代化改造，建立新的組織結構、決策體系以及相應的管理體制，這些變化有力提升了酒類公司的形象，增強了企業競爭力。

 

　　在酒類行業，資本最先介入的是啤酒。因為啤酒具備明顯的快消品特征，消費文化比較單一，價位集中度高，競爭本質是低成本。從酒類行業三大競爭壁壘來看，資金最容易突破的便是成本壁壘，通過大量資金投入，企業可以快速形成規模效應。除了啤酒，葡萄酒行業也獲得資本的高度關注，云南紅在2007年獲得風險投資充分說明了資本的態度，另外，市場發展良好的保健酒企業勁酒椰島鹿龜酒等已經開始積極行動，謀求資本介入以對其市場進行培育和推動。

 

　　區域布局至關重要

 

　　據張女士介紹，“那些成功的酒水企業在變革過程中，對區域市場布局有非常明確的策略。比如白酒高端品牌水井坊和國窖1573都在北京、上海和廣東壓上重兵，從而為各自打下江湖地位；比如各區域名酒幾乎都因對省會市場戰略性布局取得先機，口子窖1999年在合肥市場背水一戰、洋河2003年在南京市場豪賭、板城燒鍋2004年石家莊市場全面擴張、黃鶴樓2005年武漢市場強勢崛起，都取得了豐碩戰果；同樣也有衡水老白干、安徽種子酒以區域包抄的方式通過地縣級市場成功形成崛起之勢。”

 

　　記者了解到，關于區域布局方面，在啤酒行業尤為突出，其中華潤雪花以先易后難的方式，避開青鳥、燕京、金星、重啤的大本營市場，率先在遼寧、安徽、四川等地戰略性布局，再利用規模優勢發起對傳統品牌的低價攻擊，讓對手陷入被動。同樣，金星啤酒在成都、貴陽、西安的布局也是參與競爭的一種布局方法。

 

　　系統營銷法則的

 

　　三種典型模式

 

　　“4×7系統營銷法則的核心中樞，就是酒水企業如何形成實效的戰略。戰略是企業對整體性、長期性、基本性問題謀劃。總結成功企業經驗，目前中國酒水市場的企業成功戰略有三種典型模式；全國品牌領導戰略模式、全省細分價位領導戰略模式、地方跟隨品牌戰略模式。在過去，相當多的企業以這三種戰略模式創造了令人矚目的成績，在現在和將來，還會有更多的企業，在這三種模式的指導下，品嘗成功的喜悅。”

 

　　據張女士介紹，采用全國品牌領導戰略模式的品牌有茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、紅花郎、金六福等。這種模式的戰略核心是細分價位的高度差異化。1988年到1995年期間，是全國品牌領導戰略模式的輝煌時期，老名酒幾乎全部采用這一模式獲得成功。采用全省細分價位領導戰略這類模式的品牌有很多，典型企業有洋河、衡水老白干、宋河、枝江等。這類企業多半實行“省內市場精細化運作+省外市場機會性輻射”的運作思路，本質上是兩類戰略；細分價位差異化和低成本同時實行。在省內市場，這些企業采用導產品+其他產品的產品線設計，主導產品定位為中高價位，是典型渠道推力性產品。與此相適應，企業往往采用高成本渠道模式實現對終端的掌控，而經銷商主要負責物流和現金。在價格體系上采用順價銷售+返利，保證產品價格剛性，同時給矛頭經銷商更大的利潤空間。在品牌上，這些企業采用品質+地方親和力的塑造方式，與消費者建立一定程度的溝通。