劉祖軻很忙，為了這個訪談提早等候在辦公室。他聲音深沉略帶些嘶啞，眼神深邃。
　　他很自信:“要在未來3年內，要把南方略做成最值得客戶信賴的咨詢公司。”
　　他的客戶和同事這樣評價他:“劉總愛與人交友，性格豪爽，像是武俠小說中的俠義之士。他是資深的營銷專家，更是一名干練的企業家。”

　　從銷售員到營銷大家

　　與劉祖軻的訪談約在2006年12月底的一天。筆者頂著瑟瑟寒風來到深圳南山區高新技術產業園，南方略營銷管理咨詢有限公司就坐落在這片歸國留學生創業的樂土上。深圳的冬天雖然來得很遲，但不期而至的冷空氣卻讓這座城市猶如進入了嚴冬。南方略所在的中鋼大廈前的足球場上，或許是地熱的緣故，草坪依然綠油油一片，透著勃勃生機，讓人心情不由得為之一振。
　　中鋼大廈的5樓，透過明凈的玻璃門，映入眼簾的是藍色的背景墻上“南方略”三個金色的大字。開放式的辦公環境，音響、投影設施齊備的會議廳，四周透明的玻璃門，1200多平方米的辦公場所，南方略的實力在國內的咨詢界是屈指可數的。
　　出生于1965年的劉祖軻，1987年畢業于湖北汽車學院的汽車專業，畢業時以全院前5名的成績分配到東風汽車公司銷售部當上了一名普通的業務員。從業務員到銷售科最年輕的科長、大區經理，劉祖軻只用了幾年的時間。由于業績突出，1995年，他被公司委派到歐洲、非洲，從事國際市場的營銷業務。
　　1997年，東風汽車推薦了包括劉祖軻在內的3名管理人員到清華大學經濟管理學院參加首屆MBA入學考試。經過層層篩選，他以優異的成績順利地進入MBA班，全脫產進行學習。
　　在與劉建南博士一起創辦南方略營銷管理咨詢公司前，劉祖軻曾在深圳華為市場部工作，還在瑞德豐擔任營銷副總一職。如今說起自己18年的營銷經歷，劉祖軻的語氣平靜中又帶點自豪。
　　從內地到沿海，從南到北，劉祖軻服務過的企業數以百計，他說，曾經一線的工作經歷給他帶來難題的同時，也留下了寶貴的經驗和方法，這為后來他提出著名的“系統營銷”理論打下了堅實的基礎。
　　作為南方略的老總，劉祖軻的做事風格可以用又硬又實來評價。
　　硬，專家團要有過硬的基本功，他們均擁有在國際和國內大型企業的實際管理經驗。80多名專職顧問中，80%擁有國外或國內頂尖商學院的博士、碩士或MBA學位。劉總要求“我們的服務一定要經的起客戶的考驗！”，要以“創新的理念、科學的方法、厚實的經驗、嚴謹的作風”貫穿于為每個客戶創造價值的過程中。以市場分析力、市場創造力、市場管理力為手段，致力于攻克企業營銷癥疾，系統提供營銷解決方案，同時，使企業自身產生“在新模式下系統思考、系統設計、系統管理”的造血功能！
　　實，劉總強調“小贏以智，大贏以德”，南方略的服務絕不能停留在方案上，要求與客戶一起作業，一線督導，過程參與式的貼身服務，做客戶身邊的顧問，通過嚴格執行，讓客戶見到實實在在的效果，南方略的服務精神就是消除客戶的煩惱，實質性幫助客戶解決問題。
　　在劉祖軻和他的團隊幫助下：
　　2001年得樂多食品實現60%以上增長；
　　2002年徐工集團江蘇機電工程機械實現50%以上增長；
　　2003年順德華潤涂料銷量過10億元；
　　2003年東風汽車傳動軸銷量保持增長；
　　2004年寧波貝發銷售額達到10億元，成為行業絕對領導品牌；
　　2005年為鐵騎力士成功策劃油多多，集團銷售額達到15億元；
　　2006年杰克工業縫紉機實現40%增長，成為行業前三強；
　　......

　　用營銷為企業打開市場

　　企業產品是通過銷售來實現的，一個成功的營銷確實能給企業帶來很大的附加值。“企業的成功是市場的成功，市場的成功是銷售的成功。好的營銷確實能讓企業迅速打開并占領廣大市場，使企業后來居上。”談及自己的營銷觀，劉祖軻妙語連珠。

　　成功的產品+成功的營銷=成功的市場
　　“中國的第一臺VCD是由萬燕生產的，但創造了一個行業的企業并沒有活下來。1990年就已出現的文曲星、好易通、名人、快易通、震旦等數十個產品在PDA市場上打的不亦樂乎，誰也不怎么樣，而商務通1998年8月份投入市場，1999年實現銷售8億元，2000年實現銷售20億元。商務通是通過概念炒作案、廣告轟炸、營銷模式先試點再推廣及品牌形象建設4個步驟實現的”，劉祖軻說，營銷就是成功產品到成功市場的船與橋，做企業無論是賣水還是賣設備都是為了獲得市場成功，而產品只是一個載體或手段而已。事實證明產品成功不等于市場成功，一個成功的產品還必須通過一系列的營銷推廣才會獲得市場的成功。（彩色　黑體）如果做營銷的人兩眼緊緊盯著產品，一定患了營銷近視癥。正確的觀念是“酒香也怕巷子深”、“皇帝的女兒也愁嫁”。
　　劉祖軻說，企業一定要樹立營銷觀念，營銷觀念就是要發現需求、滿足需求、創造需求，還要爭奪需求。現代市場競爭營銷已經離不開理論的指導，理論是前人對實踐經驗的總結，現在水很深了，石頭已經摸不著了，現在水流地很急，摸石頭很可能被水沖跑了，你摸，競爭對手不摸而是坐著摩托艇跑了，結果還是輸。

　　用挖井的方式做品牌
　　普通電器貼上SONY的商標，就身價倍增，普通鞋打上NIKE標志，價格立刻飆升！劉祖軻說，品牌的魅力就在于此！品牌是“印鈔機”，是圈錢的最佳招牌。“但沒有銷量的產品，決不可能成為一個品牌。產品沒有成為品牌，出現企業品牌就是空想”。談到這里，他不由感慨地說：“不做品牌猶如挖坑，做品牌猶如挖井；坑里的水來自天上，井里的水來自地下；坑雖然多，但里面的水受治于天隨時干涸，井只一口，但里面的水永遠取之不盡，用之不竭。” 挖井的方式做品牌很好地指明品牌建設需要持之以恒，需要積累，不是急功近利，不是求多。
　　劉祖軻認為，銷量是做品牌和做大品牌的基礎和條件。品牌不是刻意追求的結果，而是銷量積累到一定程度由量變到質變的自然反應和體現。
　　對于中小企業來說，營銷無疑更是它們的“命根子”！“產品賣出去才是硬道理”，創業階段、成長階段更應緊緊抓住銷量這個營銷和銷售工作的核心。企業有了業務，才談得上管理，才能不斷積累、成長、發展，按照競爭的客觀要求和公司戰略的發展需要發現需求、滿足需求和爭奪需求，從而快速駛入成長的“高速公路”。

　　價值營銷才能超越價格戰
　　劉祖軻曾組織過一次市場調查：銷售人員回來向管理者說得最多的3句話是什么，調查后驚奇地發現是，一是“客戶說我們的價格太高”，二是“公司產品質量不好”，三是“客戶說賣我們的產品不賺錢”。劉祖軻發現管理者們針對這些營銷難題常常采取的辦法是采取促銷、返利或降價等措施，但是，又發現即使反復采取這些措施后，營銷難題依然無法得到解決。
　　乍一看，這是一件很普通的小事，劉祖軻認為其實是企業營銷大事。能解決“價格高”、“質量不好”及“不賺錢”的營銷難題，其實，就是解決營銷根本問題。他多年的研究發現：營銷就是要為客戶提供三大價值，即物質價值、過程價值及關系價值，于是提出了顧客三維價值理論。
　　物質價值就是客戶（指中間商、零售商）賣產品是要賺錢的，或者說客戶（使用者）買產品就是買產品的功能、性能、效用等。物質價值是基礎價值也是比較低級的價值。而過程價值就是指在與客戶接觸過程中給客戶帶來新的理念，新的方法。這些理念和方法可以幫助客戶解決其所面臨的問題。過程價值是中等層次的價值，最高層次的價值是關系價值，就是要使客戶經銷產品和服務時能賺到更多的錢，或者使用產品或服務時，獲得的價值不單單是產品或服務的直接功用，還有一種精神上或思想上的滿足，或具有成就感。劉祖軻認為，營銷中以上3大問題的出現就是因為大多數企業只關注物質價值，缺乏提供過程價值及關系價值才使企業陷入價格戰。

　　只有比競爭對手做得更好才會獲勝
　　現代營銷不再是簡單的需求導向、顧客導向，而主要是競爭導向。劉祖軻認為，企業都在努力地做營銷，但即使比以往做的好得多，還是常常敗下陣來，原因何在? 道理其實很簡單，因為你的競爭對手比你做的好，客戶選擇了競爭對手而放棄了你。
　　現代營銷是企業、競爭對手及客戶三方博弈的關系，任何客戶在進行購買時都要進行比較，客戶要購買更便宜、更方便、更有技術、更安全等的產品。營銷就是用自身優勢營銷要素戰勝競爭對手弱勢要素的一個過程。企業需要把自身各營銷要素進行比較，找出優勢來，還要與對手比較找出優勢來，充分展示優勢以獲取客戶。因此，企業比自己過去做的好是沒有用的，只有比競爭對手做得更好才會獲勝。

　　錢不是賺來的而是管理出來的
　　劉祖軻與記者站起來走到窗邊，他指著附近的一座漂亮的高樓說那就是創維的總部，他說2005年創維銷售額120多億元，而利潤只有2個多億。太低了，企業銷售那么多，而利潤只有這么一點點，這就是現狀！
　　劉祖軻認為企業贏利方式發生巨大轉變，企業過去是靠機會、靠關系賺錢，但是現在是靠競爭賺錢，依賴營銷與管理賺錢。他特別強調銷量做出來以后，應收賬款、庫存、退貨等如果管理不好，企業很容易出現有銷量而無利潤的尷尬局面。
　　營銷決定命運。企業需要通過整個系統透過銷售而獲取金錢的速度進行有效產出；需要整個系統投資在采購上的金錢有效減少存貨；需要減少營運費用，企業還必須有效開展風險管理杜絕或降低應收賬款。錢不是賺來的而是管理出來的。

　　用“搖籃理論”培養營銷精英
　　“人才是搖籃搖出來的”，劉祖軻說，井岡山的風景秀麗，但條件艱苦，幾個仁人志士旗下匯集大批斗大的字認不了一籮筐的放牛娃、燒窯工，打趣的比喻是幾個書生統領一群泥腿子拿著大刀梭鏢鬧革命。他們的人才辦法就是搖籃，只要你來井岡山，就進搖籃里搖：同志、友誼、愛護、關心、血與火……搖啊搖，泥腿子中搖出了不少的將軍、元帥、大政治家。
　　劉祖軻認為營銷人才企業要以自我培養為主，打造一支營銷鐵軍離不開烤、焙、熏、熔。
　　烤，就是嚴格制度考核，不敢對營銷人員嚴于制度考核，則既害企業，又害員工；焙，就是大力開始企業培訓，培訓是企業對員工的最大福利，培訓可以提升員工技能技巧，武裝知識，培訓也是最好的溝通；熏，就是不斷提倡企業文化，企業文化就是要彌補制度的缺陷和不足，是軟性管理，其用處就是提高凝聚力，使非正式組織的弊端減少，是企業的價值觀，是為實現組織目標服務的；熔，就是團隊精神，“勝則舉杯相慶，敗則拼死相助”，你給企業提供一塊磚，企業為你提供通向成功的階梯。

　　系統營銷時代的領航者

　　在一線工作時遇到的問題，引發了劉祖軻的思考：實際營銷中總是有很多問題需要領導去解決，問題都是單維的，領導像是在救火，而又總也救不完，為什么？原因在于企業缺乏健全合理的制度體系。
　　萬科王石為什么有時間去攀登珠峰？就是企業系統健全。劉祖軻認為，現在的市場競爭不是產品的競爭，也不是營銷的競爭，而是企業系統的競爭。

　　企業競爭是“系統”之爭
　　劉祖軻認為，在深度買方市場，市場已從“滿足需求”轉變為“爭奪需求”，企業營銷管理組織不再是簡單的滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求。在深度買方市場，進行的是系統、全面、激烈的競爭。“不論是工業品或工業中間品組織間的營銷，或是渠道網絡分銷，還是大賣場、連鎖特許加盟、終端直供直銷，你不能期望在產品、包裝、渠道、價格、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面在與領先者的競爭中獲勝”。因為企業的競爭，歸根到底是企業系統與系統之間的競爭；（彩色　黑體）在從產品競爭到品牌競爭的過程中，系統化的構建市場營銷管理體系，才是超越對手、做大做強之道。
　　無論是三株、秦池、愛多、萬家樂、樂華，還是哈慈、小鴨、春都、美菱、健力寶 ……這些企業所展現的優秀和所創造的奇跡是很難超越的，以前沒有，后來者也不會很多! 那是什么原因使這些曾經歷經輝煌而成為某一行業“霸主”的企業銷聲匿跡，或艱難前行？劉祖軻用NBA 著名教練布朗的一句名言作了回答：“只有更優秀的球隊才能取得勝利。”

　　系統營銷理論體系
　　劉祖軻與他的團隊為了實質性的幫助客戶解決營銷難題，通過6年咨詢實踐創建了系統營銷理論體系以及與之相配套的咨詢工具。系統營銷的主要內容是“一個中心，兩個方面，三個層次”。
　　一個中心：以系統營銷為中心。
　　兩個方面：一方面是創造客戶，營銷需要不斷推出新產品，開發新客戶，開拓新市場區域等; 另一方面產品越多，銷量越多，客戶越多，營銷隊伍越多等，營銷的基礎管理越要扎實。劉祖軻特別強調說，有些企業不是銷量不夠多，而是基礎管理薄弱造成回款率低、庫存大、退貨多、費用大、資金周轉慢的現象，把錢給“漏掉”了。
　　三個層次：第一層次是營銷戰略，營銷戰略是企業為了獲取持續競爭優勢而設計的各種行動的綜合，它基于對企業的深刻理解和對市場的全面把握，是企業未來發展的引路明燈。第二層次是組合營銷策略，包含產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、傳播策略、品牌策略、服務策略及組織策略。第三層次是營銷基礎管理，包含7項基礎管理與6項過程管理，基礎管理即目標管理、預測管理、預算管理、績效管理、激勵管理、流程管理及過程管理; 過程管理即安全、優價、高速、高效、低耗及持續等。

　　系統營銷沒有“薄弱環節”
　　劉祖軻用了寶潔的營銷策略來闡述他的“系統營銷”的思想。（彩色　黑體）他認為，在營銷策略上，寶潔追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性來滿足不同需求。他分析說，寶潔的香皂廣告多選擇易受細菌感染, 需要保護而且喜歡模仿的兒童來從手，使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏。洗發水產品中，“ 飄柔”的順滑，“海飛絲”的去屑，“潘婷”的營養，“沙宣”的專業美發， 寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。中國市場上寶潔推出的產品廣告更是出手不凡： “海飛絲”海藍色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“ 頭屑去無蹤，秀發更出眾” 的廣告語進一步在消費者心目中樹立起去頭屑的信念；“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受；“潘婷”用了杏黃色的包裝，給人以營養豐富的視覺效果。“你哪里能發現和找到寶潔營銷的薄弱環節”!

　　做企業不是“短跑”是“長跑”
　　系統營銷的企業在營銷各要素都強大的基礎上還有獨特的優勢。劉祖軻說:“比如海爾的服務總是領跑市場，在許多企業仍在追趕她締造了市場奇跡的星級服務的時候，當不少企業自以為達到了星級服務而松一口氣的時候，海爾的服務創新已然又以一個加速度開始了新的領跑。海爾就是系統營銷的企業!”營銷的各要素都是強大的，不僅如此，還建立和形成自己獨特的、競爭對手難以超越和模仿的競爭優勢，甚至使競爭優勢成為企業的代名詞或標簽。
　　“娃哈哈1987年上兒童營養液，1991年上果奶，1996年進軍純凈水，1998年叫板‘兩樂’，2001年推出茶飲料，但每一個產品，娃哈哈都不是第一個吃螃蟹的。最早做營養液的時候，全國早已有38家企業在搞，調研人員的結論是市場飽和、退出競爭。而宗慶后卻決定從兒童營養液入手，差異化競爭，結果一炮打響。娃哈哈現在是做一個賺一個，除了碳酸飲料和茶飲料外，娃哈哈其他主要產品都始終保持著行業第一的市場占有率。”系統營銷不僅是企業營銷要素在一個時段或發展的一個階段的強大，而且能與時俱進的強大。
　　在劉祖軻看來，系統營銷不僅關注于找一個營銷方法，更是執著于找營銷方法的方法。（彩色　黑體）他認為，在某一市場、某一領域、某一時段、企業發展某一階段找到一個或幾個成功營銷要素，獲取市場成功的企業時有顯現，秦池、愛多正是因為找到了廣告這個當時非常有效的營銷方法而迅速崛起。遺憾的是秦池、愛多都是在第一年靠重量級的標王獲得市場業績后，因為第二年繼續成為更大的標王而成為先烈。
　　難道說他們不優秀？不！只是他們沒有隨著市場需求、環境和競爭狀況的變化而變化。找到一個成功的營銷方法不易，誰首先找到這個方法，市場就會優先獎勵誰——給予市場成功。也就是說，企業只有找到營銷方法的方法，才會持續發展而成功。做企業不是“短跑”，而是“長跑”，這種找營銷方法的方法就是系統營銷。

　　關于劉祖軻
　　南方略營銷管理咨詢有限公司總經理。湖北汽車工業學院汽車專業學士，清華大學首屆工商管理碩士。國內以“實戰”著稱的資深市場營銷管理專家和“實質性為客戶解決問題”的咨詢倡導者。著有《中國管理顧問手冊》、《系統營銷》、《農藥營銷學》、《東風汽車銷售體系重構研究》，發表過《如何破解“價格高”和“不賺錢”兩大營銷難題》、《系統營銷，市場霸主的成功之道》、《華為如何打造一支營銷鐵軍》等數十萬文字的論文和著作。
　　曾成功服務過的企業包括勝利油田、東風汽車、華為、徐工集團、遼寧網通、深圳移動、深圳聯通、太平洋財險、杰克工業縫紉機、依波表、力帆、華潤涂料、大寶漆、步步高、美順陶瓷、廣西田園、福建三農、中聯房地產、百麗雅等千余家企業。

　　相關鏈接：劉祖軻營銷思想
　　成功的產品+成功的營銷=成功的市場。營銷就是成功產品到成功市場的船和橋。
　　營銷就是充分挖掘、利用和展示自身的優勢要素，以己之長壓對手之短，從而在競爭中獲勝。
　　營銷看的是結果，做的是過程。
　　營銷的魅力就在于：因為營銷，企業沒有大小，只有不同。
　　缺乏系統營銷的企業注定失敗。實施滿足競爭的多維度戰略目標和績效管理，在戰略的規劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業務模式和多個組織系統的協作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產品、包裝、價格、傳播、促銷、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，這就是系統營銷。
　　營銷猶如蓋樓房，地基與樓身同等重要，樓身蓋得越高，地基越要牢固。
　　錢不是賺來的，而是管理出來的。
　　今天還有機會以產品取勝，但明天沒有品牌則寸步難行。
　　沒有國際化的銷量，就不會有國際化的品牌。
　　用挖井的方式做品牌：不做品牌猶如挖坑，做品牌猶如挖井；坑里的水來自天上，井里的水來自地下；坑雖然多，但里面的水受治于天隨時干涸，井只一口，但里面的水永遠取之不盡，用之不竭。
　　(編輯:梁弘lh3534@sina.com)