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        古懷亮：干貨！品牌核心價值市場推廣的方法（二）
        
                        
        
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                    		時間：  2023-07-04                    	
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        摘要：
        
    				
        　　上篇文章《干貨！品牌核心價值市場推廣的方法（一）》闡述品牌傳播的方式匯總及南方略品牌核心思想“聚焦和立勢”。今天主要闡述南方略品牌傳播核心思想“拆解和累積”。
        
　　
        
　　“拆解和累積”是南方略品牌研究院關于品牌核心價值推廣和品牌人格化形象塑造的關鍵策略（后續關于品牌形象的文章做分享）。
        
　　
        
　　“拆解和累積”思想簡述：把一個價值拆解為多個相關價值，對多個相關價值進行組合傳播，讓用戶心智中形成一些列的聯想累積，用戶自己就能總結為被拆解的“原價值”。從而用戶內心會更加信任我們要傳播的原價值。
        
　　
        
　　“拆解和積累”思想的起源：項目實踐中，發現單一傳播一級核心價值，消費者“麻木、無感、不信任”。填鴨式、強制灌輸式傳播，在媒體碎片化時代，產品概念眾多的時代，傳播效果降低。
        
　　
        
　　“拆解和積累”思想的原理：假如，我們現在見到一個人。他一襲佛衣，一個木魚、左手單掌禮、右手持佛珠，身體前傾15°·····。我們的大腦會毫不猶豫的反映出，這是個僧人。
        
　　
        
　　空白效應：心理學的空白效應指，當人在認知信息不全的時候，他們會自然的將相關信息進行聯想匯總，根據邏輯和經驗找到答案。
        
　　
        
　　通過“空白效應”找出的答案，消費者內心會自我暗示答案的真實性和正確性。以上案例則是我們通過佛衣（衣著信息）、木魚和佛珠（道具信息）、單手禮（行為信息）等信息，匯總后根據我們的經驗，他應該是僧人。
        
　　
        
　　我們再舉一個例，一個陌生人給你說他是僧人，一直強調他是僧人，你走到哪里看到他，他都在給別人傳播他是僧人。一部分人可能相信了他是僧人，因為他說他是僧人；一部分人會質疑他，不相信他是僧人，因為他們身邊充斥著各種信息：我是道士，我是尼姑，我是武林高手（不同的產品理念）。這就是企業傳統品牌宣傳模式。
        
　　
        
　　現在回顧第一篇文章關于價值體系的梳理，二級價值的梳理邏輯就是按這個思想形成的梳理方法。因此，品牌核心價值體系梳理完成后，就已經完成了一級價值的拆解。講清楚邏輯原理后，我們以南方略一個實際項目案例來闡述。為了方便理解，還是以前述文章提到的一級核心價值“中國高端XX典范”案例講解，高品質、高顏值、高技術、好服務，四個二級價值支撐一級價值。
        
　　
        
　　1、圍繞一級價值：首先是針對一級核心價值在《為什么？是品牌核心價值體系》5.1講述中的大量運用：廣告語、產品包裝、品牌LOGO價值化、高炮廣告、5sTV廣告等受眾觀看較遠或時間較短的推廣場景。
        
　　
        
　　其次，圍繞一級核心價值再多講，客戶很難信任了。因此，南方略圍繞四大二級價值設計傳播活動及廣告：
        
　　
        
　　2、圍繞高品質：舉行尋找十年老用戶活動。收集十年、二十年前的在用機型，配活動軟文彰顯高品質。
        
　　
        
　　3、圍繞好服務：舉行服務萬里行活動。通過主動服務，上門保養、維修、答疑、培訓等方式，配合活動新聞稿及現場物料點題；行業普遍2-3年質保，推5年質保，通過服務承諾塑造好服務價值。
        
　　
        
　　4、圍繞高技術：硬性規定每年發布2場新技術/新產品發布會，彰顯品牌的技術創新能力；針對修理工，在各區域市場聘請首席技術官（CTO），利用其技術影響力做推廣、利用其人脈做分銷、利用其經驗做研發；開展金點子活動，彰顯企業開放、眾創、共贏的技術形象。
        
　　
        
　　5、圍繞整個價值體系：舉行微型展會進園區，舉行大型品牌主題活動等方式，走進用戶身邊，通過物料、有獎問答等方式系統展示品牌一二三級價值體系，現場體驗產品價值。通過系列軟文、flash動畫、簡筆漫畫、小視頻，系統講解品牌價值體系。
        
　　
        
　　案例解析：第一輪，眾多推廣方式傳遞我是“高端典范”，用戶會多次收到這些信息。第二輪，該品牌有很多十年、二十年還在用的機器，“質量好”印記；他們是一家開放、眾創的進取性企業，愿意聽取用戶心聲和需求，“開放、創新力強”印記；他們敢于承諾行業2倍的質保期限，“服務好、質量好”印記；他們最近又在聘請特斯拉外設計師做產品外觀設計，“顏值高”印記；他們又在發布新技術，還有系列動漫軟文體系化的講為什么高端，這一些列的價值信息在用戶心智中不斷的積累·····。為了強化印記：南方略項目組建議該客戶圍繞這個框架固化推廣三年。對中國這樣的企業生產出來產品不是高端產品？比傳統的推廣策略：該品牌在門頭上說我高端、在電視廣告上說我高端、在各類推廣場景不厭其煩的說我高端，就顯得非常的蒼白，花了很多錢甚至還會引起客戶的反感。
        
　　
        
　　以上拆解做法是基于品牌價值體系進行拆解，通過塑造二級價值，強化一級價值的推廣。一二級價值的邏輯性在價值體系梳理時，就已經做了充分考慮，因此是能夠實現“累積”目的。具體活動方式不重要，掌握“拆解和積累”的思想后，圍繞目的去設計新活動，效果一樣。例如圍繞高品質，設計“挑戰連續開機180天”也能達到同樣的目的。
        
　　
        
　　我們一切的目的都是一級核心價值的傳播，企業朋友掌握了“拆解和累積”傳播思想，也可以跳出二級核心價值范疇：采用直述、對比、夸張、反襯、比喻等修辭手法，直接圍繞一級核心價值去創意傳播活動。南方略品牌研究院稱為“據點圍攻”策略，本質同“拆解和累積”相似。企業朋友掌握這套思想是關鍵，具體表現方式可以不去研究，交給廣告公司幫你實現。
        
　　
        
　　我們探討到這里，回顧企業朋友常見的品牌思想：①突然有個好創意，就做一次推廣；②品牌最近沒聲音，刷下存在感，隨便做一波推廣；③各種推廣方式選幾個，熱鬧一下，有聲音就在建品牌，等等都是南方略在項目中遇到企業家常見的傳播思想。這些方式都有問題。創意再好，能否同品牌核心價值塑造正相關是必須考慮的要素。大品牌看似多種推廣方式組合，背后有嚴謹的“印記邏輯”，最終都在為核心價值塑造服務。因此，隨意的品牌推廣組合，只能圖個熱鬧，提升一下品牌知名度，還會模糊品牌核心價值。
        
　　
        
　　后 記
        
　　
        
　　南方略品牌研究院在品牌傳播上，還有一些關鍵思想和經驗。例如：全局和一域、頂天和塌地、創建/搶占活動IP、深化活動目的、組合傳播核心價值等，對促銷活動、終端建設、人員推廣等推廣方式也有較豐富的經驗和方法總結。品牌推廣范疇很大，不再一一闡述。歡迎企業朋友同筆者探討和交流。至此，關于“品牌核心價值體系建設”約兩萬字的系列文章暫時告一段落。