防御還是拓展，這是一個問題
新世紀以來，隨著我國經濟的發展，國內鞋業迅速崛起，市場日趨成熟。國內鞋企由數十家，到數逾千家，制鞋企業超過20000多家，呈現出多元化的競爭態勢。
首先，鞋企們越來越注重自身品牌塑造，以品牌價值贏取市場，如：百麗、森達、奧康、康耐、紅蜻蜓、富貴鳥、達芙妮。其次，消費者的購買習慣和能力發生了系列變化，購買檔次逐漸進以中高檔為主，100-300元/雙的鞋價已成大眾消費價，越來越多的消費者能接受更高價位。最后，激烈的渠道競爭使經銷商與公司的經營出發點和利益沖突日漸明顯，傳統的經銷商模式面臨著革新；中國鞋業終端分銷渠道出現專場店、商場和鞋業超市三足鼎立的態勢。
“落霞與孤鶩齊飛，機遇與挑戰并存”，有競爭就有挑戰就有機遇，新的競爭下，國內鞋業迎來了新的一輪擴張機會。“機不可失，失不再來”，面對鞋企新的競爭和發展態勢，是防御還是拓展，困擾著鞋商們，也困擾著步步高鞋的領導層。PUBGO是否應該抓住這次騰飛的機會？
深圳市步步高鞋商業有限公司，于1998年在深圳經濟特區南山的一個城中村開出他的第1家門店。以深圳城中村人群為主要消費者，打造深圳城中村的知名品牌，進而進軍繁華商業地帶為目標，僅用短短的幾年時間成為深圳城中村的金鳳凰，以高美譽度、顧客忠誠度，成為城中村的金鳳凰。
快速崛起，卻暗含危機，PUBGO面臨著兩大問題。一是：品牌混亂，先后有“深達”、“紅利萊”和“步步高”、“千禧步步高”等眾多品牌，沒有自我的形象品牌，在消費者心中莫衷一是。二是：市場份額只在城中村，從1999年到2005年雖先后在深圳開了21家店，但只能在城中村，沒法進入高檔繁華的商業區，更沒能向其他城市發展。這些，制約著PUBGO的進一步拓展。
PUBGO也曾嘗試著向繁華商業區擴展。曾在深圳華強北建立了步步高鞋品牌專賣店，或是時機不成熟，或是另有原因，終究以失敗告結。這樣的先例使得PUBGO邁向繁華商業區和對外擴張心有余悸。
新的一輪拓展機會前，PUBGO是繼續做一只城中村的鳳凰，還是飛出去打造自己的連鎖王國？在新的拓展中，PUBGO能否在不失市場份額的情況下更創輝煌？
思路決定出路，高度決定長度，角度決定廣度。PUBGO的領導層，經過風險與機會的權衡，再一次挑戰，決定走出去。PUBGO聯合南方略連鎖咨詢，重樹品牌形象，走差異化戰略之路，以打造全國一流的鞋業特許連鎖經營品牌，培養鞋業連鎖經營者和從業人員的“專業學院”為目標，筑建鞋業連鎖王國。
實用品牌主義者——PUBGO
人活一張臉，樹活一張皮，企業生存須一張臉。企業的臉面是什么？自我品牌形象。PUBGO想要走出城中村，首先要洗臉，樹臉面。做品牌規劃，規避品牌混亂，樹立新的品牌形象PUBGO。挖掘和創建PUBGO的獨特賣點，建立品牌與消費者之間的關系，樹立PUBGO在消費者心中的獨特形象，對PUBGO進行品牌定位。
無定位，無方向，無形象。品牌定位是確定品牌發展方向，是確定一個品牌在消費者心目中的位置，是消費者對一個品牌的總體評價和感受。PUBGO給消費者的總體感受是什么？品牌定位是什么？需求決定一切。通過深入市場，內診外調，對消費者需求分析，PUBGO滿足的是大眾需求，是需求金字塔的塔底。 PUBGO將消費群體定位為中低收入者、工薪階層、上班族，是社會的絕大多數群體。
一切交易的達成，源自于消費者內心的認可和滿意。消費者買鞋一般受品牌知名度、款式、價格、感官質量四個要素的影響。然，鞋的品牌知名度并不能決定消費者最終買鞋，它們只是“前置引誘”，沒有“后置支持”關系；消費者最終完成其購買行為，是試穿感受——只有當他穿上以后，產生了舒適感，才能決定他是否要賣這雙鞋。這啟發了PUBGO，PUBGO的鞋子一定要給消費者帶來身體和心靈舒適的感覺。
步步高的消費群體是普通大眾消費群體，他們對自己感官的認可遠遠大于對品牌的追求。他們對產品價格敏感，講究實用和舒適，是社會中最為樸實的一群消費者。他們內心充滿了對品牌的渴望，但往往只停留在剎那間的想法，實際行動中，依舊選擇適合自己的產品，而不追求品牌名氣。他們對鞋的要求主要體現在自己的認可和感受、耐用，常常會說“這一雙鞋好，穿起來比較舒服”，而不在乎別人對這雙鞋的感受與評價，也懶于去炫耀。
“一雙好皮鞋，一路好輕松。”這不僅是消費者腳上的追求，而且也是內心的訴求。PUBGO應突出PUBGO的舒適性，強調了其給消費者帶來的人生路的舒服與自在，體現其實用性。立足普通大眾消費全體，為大眾消費群體提供最實在的產品和最長遠的服務。
PUBGO，“實用品牌主義者”的代言人。如果把PUBGO比做一個人的話，PUBGO全身體現出了一種樸實無華、實實在在的性格，他就象一個30歲左右的男子，和善穩重，愿意承擔責任，沒有華麗的外表，但非常樸實、整潔、積極向上；給人以信任、安全的感覺。
PUBGO步步高鞋定位為實用品牌主義者，以產品的實用性和舒適性為產品特性，滿足大眾消費需求，確定PUBGO步步高鞋的實用性和舒適性，對消費群體帶來的價值，且滿足了顧客對品牌的虛榮心，建立了步步高在市場中和消費者心中的基本位置，同時也確定了PUBGO步步高品牌內部堅守的品牌法則，不偏、不離，始終保持的品牌風格。
鞋業特許專業連鎖——PUBGO
無價值，無以被認可；無傳播，無以被認知。任何一個品牌從建立到被消費者認知、接受、信耐，都有其品牌價值和傳播途徑。好的品質，可以樹立口碑；好的品名，可以瞬間傳播；好的品牌價值，卻能青春永駐。PUBGO步步高的品牌價值是什么呢？通過怎樣的傳播方式被廣大消費者所知呢？什么是品牌價值？品牌價值是品牌存在社會中的價值，是帶給企業的價值，是帶給顧客的價值。
立足普通大眾消費全體， PUBGO步步高決心提供最實在的產品和最長遠的服務。致力于與普通大眾建立一種友好的、互動的、和諧的關系；給珍視PUBGO的消費大眾帶來價廉物美的生活。“和諧、自然，步步高。”
作為實用主義者的代言人，PUBGO存在的價值就是為大眾家庭提供多樣的選擇，滿足消費者的需求，使消費者在眾多的鞋中，穿起來舒服，“一雙好 皮鞋，一路好輕松”的同時帶個他們“走穩每一步，自讓步步高”的心理價值追求。步步高的消費群體在社會中經濟能力相對較弱，他們力求生活的平穩，承擔不起生活的波折，希望無時無刻地提高生活質量。對于步步高企業來說，PUBGO就是通過為顧客提供對鞋的選擇和服務，來獲取自身的經濟價值與社會價值，步步高是一家成長性的企業，公司的每個重大決策對步步高同樣重要。
PUBGO鞋業特許連鎖專業推廣機構的推廣人！PUBGO步步高致力于成為中國鞋業特許連鎖的專業推廣機構，建立鞋業連鎖體系的培訓服務，通過不斷地提升業內人員的銷售技能和管理技能，并將步步高的連鎖模式進行復制與推廣，給步步高的消費者帶來最實惠的價值，進而和消費者達到“和諧、自然，步步高”。
PUBGO步步高的品牌價值定為鞋業特許推廣機構，通過“和諧、自然，步步高”的理念傳播。面對著公司新的擴張戰略，對外連鎖是步步高發展的關鍵一步，公司在這個環節走得穩當，對公司的發展尤為重要。這樣的定位，即符合步步高建立鞋業連鎖王國的目標，又能擺脫傳統營銷渠道束縛，順應鞋業發展趨勢要求。
未來的10年，PUBGO以“直營＋特許連鎖”為指導，以特許連鎖為重點來發展SBU業務。目前市場上常用的加盟模式，步步高可以采取的基本加盟模式有六種：自營加盟，加盟托管，合作經營，加盟回購，特許權區域代理、靈活加盟。步步高充分考慮加盟者的投資需求心理，進行有效的細化和設計，建立門店品牌、鞋業品牌、經營模式三位一體的加盟模式，將公司的資源集中放大。
樹立個性獨特鮮明的形象和品牌價值，步步高以“一雙好皮鞋，一路好輕松”的實用主義者品牌定位，帶出“走穩每一步，自然步步高”的概念，進入市場，搶占獨屬自己的市場份額。“和諧，自然，步步高”引導消費者持續消費，養成消費者對品牌的習慣性消費，傳播品牌價值文化，成為品牌的承載者，成為大眾家庭生活的一部分，為消費者提供更多的樂趣和資訊，養成消費者對品牌的習慣性依賴。
差異化戰略，奠鞋業連鎖王國之基
有擴張，就有投入；有投入，就有風險。有效投入，規避沉默成本，減少機會成本，是企業營銷擴張之道。PUBGO這只城中村的鳳凰，應該怎樣展翅翱翔呢？是如大鵬一躍騰空起，摶扶搖而上，還是騰躍而上，不過數仞而下，翱翔蓬蒿之間？當時PUBGO年銷售額在3500萬左右，不管是財力、人力還是物力上，PUBGO的資源都有限，如何利用有限的資源創造最大的價值？擴張戰略是關鍵。
縱觀市場，在鞋業品牌的終端競爭模式上主要五中戰略模式：品牌戰略、特許經營或專賣連鎖或加盟店聯合管理優勢和服務體系的模式，如紅蜻蜓、日泰、蜘蛛王、意爾康；產品開發戰略和專柜結合，確保產品行業領先地位，如飛鴕、圣帝羅蘭等品牌；市場細分戰略建立鞋城或專柜，如雅浪、香牌等；模仿或創新或補缺的營銷思路，建立某一個區域的終端開拓形式，如皇豪、福爾康、圣比歐；價格戰略建立鞋城或便利店連鎖，如保羅蓋帝、德賽蒂倫、希歐貓、紅螺、卡帝奧尼。
PUBGO步步高的市場擴張必須能夠支持企業長遠、穩健的發展；體現PUBGO步步高總部對整個連鎖體系的控制力度；符合PUBGO步步高目前的資金實力、投入狀況、管理能力；能和企業總體發展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性，并適應市場競爭環境的要求。因此，差異化戰略橫空出世。
何為差異化戰略？差異化戰略，又稱別具一格戰略、差別化戰略，是將公司提供的產品或服務差異化.形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西，讓那些競爭對手模仿起來難度很大或者代價高昂的途徑。
如何做差異化？特許連鎖經營有兩種布局，一種是零星布局，一種是密集布局。零星布局指一城一店，四處開花，處處撒網，能夠建立很好的市場布局，但對公司的廣告、資金實力要求高；對招商方式要求也高，招商方式不成功，則市場很難啟動。
密集布局指在區域市場進行精細運作。采取密集連鎖，集約發展的模式，對每一塊市場進行深度挖掘，這種模式采取步步為營、堡壘推進的策略，在公司實力、資金、廣告等因素受制約的情況下，能迅速推廣目標區域市場的業務。根據步步高公司的人力、物力和財力比較，步步高的特許連鎖經營將圍繞區域密集布局的擴展方式來達到預期目標，實現競爭優勢密集布局。
PUBGO步步高將公司的優勢資源集中在公司的核心目標市場上，采取精耕細作、密集復制、集約發展的思路，將公司的核心目標市場做深、做透、做實，在特定區域市場中建立強勢的市場地位，力爭做到第一。
步步高在核心目標市場（如廣東）上，投入超過競爭對手的物力、人力、財力，重點開拓該區域的市場，密集布點；步步高應秉持自身產品定位、市場定位及價格定位，為步步高的目標消費群提供最實在的產品；步步高繼續堅持“終身免費維修”等服務方面的主張，并不斷總結和完善，打造獨特的服務品牌，將其優勢發揮到及至。
PUBGO步步高采取區別于其他銷售門店的形象差異化、產品差異化、價格差異化、渠道差異化等手段，建立PUBGO步步高獨有的市場地位，樹立PUBGO步步高在特許連鎖模式方的自身良好的、獨特的形象，體現出模式差異化、形象差異化、產品和價格差異化。
差異化是PUBGO步步高區別于其他品牌的根本戰略，只有模式差異化，才能有效吸引加盟者；只有形象差異化，才能有效吸引顧客，只有產品和價格差異化，才能留住忠誠的顧客。
東莞擴張，開鞋業連鎖王國之門
“一鼓作氣、再而衰、三而竭”，戰略的執行如同打仗，一鼓作氣，門戶是關鍵。步步高首先以深圳為起點，選擇離深圳最近的東莞為門戶，集中優勢財力、人力，規劃網絡，密集布點，做到當地市場中的第一。東莞市場是PUBGO步步高走出深圳的第一步，是全國的樣板示范市場，是PUBGO對未來信息和模式的考驗，是PUBGO開啟鞋業連鎖王國的第一道門，具有舉足輕重的作用。
集中優勢力量在東莞市場上形成壟斷性的規模優勢進而在廣東市場形成壟斷性的規模優勢。集中優勢兵力，在最靠近深圳的東莞市場進入，在東莞開設第一家直營店，迅速占領這一周邊市場。利用試點市場，打好促銷牌，做好加盟傳播，激勵各加盟商，使其更具有信心和行動，以商招商，迅速擴張。集中積累培育未來發展所需要的人才與經驗，有效的建立跨城市運作的效率，建立配送、管理、營銷職能。一旦試點成功，迅速在接下來的 目標市場（如中山、順德等）進行復制擴張，形成區域市場主導優勢。
步步高可以用一年的時間，快速做到東莞市場的第一，對網點進行優化管理，激勵優秀加盟商。并用3年左右的時間做到廣東市場第一。
首先在東莞建立東莞南城店作為東莞網點管理中心、辦事處、樣板示范店和東莞的加盟招商接待處以及次配送中心。其次深圳總部委派管理經驗豐富、懂招商談判的店長主持東莞南城店工作，規范和制定標準的流程；及時向總部反饋信息，總部立即做出回饋且部及時協助配送與貨品調配。最后以東莞南城店為中心，輻射周邊鄉鎮，如長安、石碣、清溪、黃村、樟木頭、常平、厚街。
在做好東莞市場的基礎上， PUBGO步步高的重點是聚焦于廣東市場，大力推廣 “直營＋特許連鎖”的模式，以東莞為門戶，迅速占領這一周邊市場。利用試點市場集中積累培育未來發展所需要的人才與經驗，有效的建立跨城市運作的效率，建立配送、管理、營銷職能。以商招商，廣州省內市場快速復制東莞市場的經驗，推向整個廣東省的其他市縣區域，如中山、惠州、江門、順德、汕頭、佛山、清遠、珠海等，力爭做到廣東市場中的第一，從而成為走向全國的樣板區域。
在泛珠三角地區，PUBGO步步高以“區域特許”的模式，通過獨特的激勵機制開拓展業務，根據各區域（省、市）的居民收入水平、市場活躍程度來進行對比分析，在充分調研的基礎上，采取區域特許為主、直營為輔助的方式。泛珠三角地區以外的全國市場，PUBGO步步高通過代理商批發渠道進入。
后勤是軍隊的生命線，企業核心力量是企業前進的原動力。PUBGO知道，要實現自己的戰略，現有的組織架構無法適應未來的擴張，缺乏系統、完整和高效的管理體系和管理流程，核心能力與戰略要求有差距，若不構建自己的核心能力，鞋業連鎖王國也只能是黃粱一夢。
總體而言，步步高的發展戰略的高效執行有賴于系統的組織、系統的流程和系統的營銷作為保障。首先調整組織架構，建議與未來發展相匹配的組織模式。其次完善運營流程，使之適應未來的外地擴，戰略需要在具體實際中執行，如果流程不合理或不暢通，就會直接影響實際的執行。最后系統營銷管理，使之成為對外擴張的利器，尤其是在加盟招商過程中，系統營銷管理尤為重要。
PUBGO的努力和改變，得到了消費者及社會各界的一致認可，BUBGO憑借著獨特的設計理念、符合市場的定位和差異化的市場戰略，先后被中國政府權威部門授予——“中國馳名品牌”、“國家產品監督檢驗質量好企業”、“無投訴信得過商場”等榮譽稱號，2005年、2006年先后獲得“最具人氣獎”、“最受市民喜愛獎”等獎杯。PUBGO成功地進入了繁華商業區，走出深圳，在東莞、廣東、安徽、河北、湖南建立多家直營店和加盟店，2011年，PUBGO被指定為深圳婚博會合作商。PUBGO這只城中村的金鳳凰，終于展翅翱翔，開啟了自己的鞋業連鎖王國。
（2005年作者為深圳步步高鞋商業有限公司提供連鎖管理咨詢服務。感謝張超英老師對本文的貢獻。）
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