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          招商
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          招商升級，走向精細化
        
        
        
        
          
        
        
        
        
          發布時間:2005-3-30 8:29:09    訪問統計:點擊次  評論: 次   作者: 鄭紀東 摘自:  
		  
		    
		  
        
         
        
          
        
        
        
        
          
        
            
        
              
            
        
          
        
            
        
              
        
                　　　　糖酒會作為消費品行業的一次盛會，成為企業拓展市場格局、爭取經銷商資源的一個大舞臺，伴隨著中國招商營銷的迅速升溫，糖酒會招商成為營銷領域關注的焦點，但在競爭日益激烈、模式日趨同質的大環境下，浮躁的心態、短視的理念使基于信任合作的招商價值鏈步入困境，會議規模越來越大，投入資金越來越多，簽約的、適合的經銷商越來越少，企業為投入產出比例的嚴重失調而郁悶，經銷商為苦苦尋覓中意的產品而困惑，真金白銀如何才能換來實效的招商效果？糖酒會如何延續其神奇魅力？　 
        

        
　　糖酒會招商為何變成“燒錢會”？ 
        
　　招商，從最早的保健品、藥品，已經迅速延伸到食品、酒水、地產、工業品等諸多領域，成為中國最具特色的資源整合手段，其最大的價值在于快速的建設、優化、提升渠道網絡并啟動市場，但其發展仍處在初級階段。 
        
　　目前糖酒會同樣多以“暴力招商”為主，浮躁、短視的心態與理念使廠家更看重短暫的眼前利益與虛的舞臺表演，花大錢來通過糖酒會造大勢、出奇招來沖擊、鼓動經銷商，但同質的招商策略、招商工具已經很難再出現前幾年的神奇效果；經歷過殘酷經驗教訓與行業媒體的招商抨擊使經銷商越來越理性，雙方基于信任的合作價值鏈遭到重創，招商在偏離價值軌跡中步入困局，不招傷心，招了痛心；糖酒會招商的“雞肋”角色必須在升級中改變，讓糖酒會真正成為行業發展的一大看點、廠商互動結盟的平臺。　　 
        

        
　　在反思中尋找理性回歸與升級！ 
        
　　招商作為營銷系統中重要一環，應基于企業整體渠道策略、銷售區域、資源支持等方面進行有效招商戰術的分解，目前很多借助糖酒會的招商仍然存在大而全的心態，企圖單點突破，一口吃下天、全面開花，與經銷商都為閃電式戀愛結婚，缺乏對區域市場與經銷商的了解掌控，往往帶來的是市場啟動不利、市場迅速死掉或面臨二次重新啟動，為糖酒會市場招商埋下致命隱患。 
        
　　筆者認為糖酒會作為行業領域的震撼性盛會，作為企業充分展示品牌形象、產品亮點、與經銷商進行有效互動的平臺，要突破招商困局，必須需要理性的回歸，實施精細化招商，拒絕浮夸作秀的高空表演，從長期的渠道網絡建設與短期的糖酒會相結合，注重扎實的地面系統工作（產品、模式、策略、拜訪），從借糖酒會招商圈錢變為借行業盛會樹形象、找伙伴、建網絡、做市場，從華而不實吸引眼球的單點突破升級為系統環節的整合創新，以理性升級的招商策略營造實效的糖酒會招商。　　 
        

        
　　在精細化升級中為招商創造新的亮點！ 
        
　　市場不變的唯一法則是永遠在變！在近幾年的市場發展中，無論是糖酒會的形式規模、還是廠家的發展理念、還是經銷商的合作目的、還是招商的形式手段，要升級必須與大的市場環境與群體相對應，才能順勢為招商增值，而不再是“燒錢與招傷”。 
        
　　經銷商在經過眾多年的市場征戰中，多數已經擁有了一定的資金、網絡與資源，在競爭環境與渠道壓力下，希望通過糖酒會來進行新的發展或轉型，利潤不再是唯一的誘惑點，更看重長期發展與投資風險，猶如很多經銷商參會的感慨一樣“不是不想做，而是亮點太少，空的太多……”。 
        
　　企業要在糖酒會上精細化招商，并在于不切實際的炒作，而應立足自身整合資源，滿足經銷商需求，從招商系統環節中制造亮點，用亮點在眾多品牌產品中脫穎而出，用亮點來吸引經銷商的關注與參與，利用亮點來點燃經銷商的信心與激情，使糖酒會招商為產出而投入，用精細化招商在糖酒會上大放異彩，精在策略與需求的精準吻合，細在招商細節的執行。 
        

        
　　1、 思路升級：從粗放到精細 
        
　　招商作為企業參加糖酒會的重頭戲，要從粗放的同質招商中走出來，必須從思路上來將招商精細化，不是利用招商來圈錢，而是利用招商來作市場，以精細的產品、模式來贏得更多的長期戰略伙伴。 
        
　　目的：與企業資源相結合，充分明確參加招商會的目的，是利用糖酒會進行新品招商，還是利用糖酒會來進行形象宣傳、網絡優化，以確定針對有效的招商策略； 
        
　　產品：注重產品的優化組合，在糖酒會企業著重要推的產品是什么？猶如貨架上的產品陳列，主推的占領大位置與有利位置，便于脫穎而出，便于選擇； 
        
　　宣傳：注重主推產品的市場訴求，該產品的亮點在于對市場的差異化定位，還是在市場中獨特賣點的有效區隔，以詳實的市場數據來證明影響； 
        
　　區域：與企業營銷策略、資源相匹配，確定通過糖酒會應重點招商的區域，作為招商啟動的樣板市場，以做到以點代面的全國啟動，而不是全國開花卻因支援不到而潰敗， 
        
　　伙伴：根據企業產品與市場要求，對應招的合作伙伴特征做到心中有數：同行業伙伴具有網絡、配送能力，邊緣行業伙伴具有地政資源、資金實力的特征，以在糖酒會上有的放矢。 
        

        
　　2、 策略升級：從物質到情感 
        
　　糖酒會可謂群雄相聚，多為行走市場多年的老江湖，正如前面的分析一樣，在經歷過殘酷的市場與招商教訓后，對于廠家的選擇比較理性，其看重不僅是物質上的利益，更注重長期合作發展的情感利益。在2004年的糖酒會上，他她水招商火爆不僅是因為獨特的概念，其伙伴式營銷結盟的情感訴求無疑更是錦上添花。 
        
　　選好招商主題：好的招商主題正如媚人的雙眼，在眾多的招商攤位中跳出來，更容易沖擊吸引經銷商的眼球。目前多為“××全國招商訂貨會”、“××招商聯誼會”……，而缺少一種利益、情感、事業共成長的震撼性招商主題。 
        
　　做好內容支撐：與經銷商長期共發展的策略不是停留在招商傳播或招商人員的嘴上，更要在前期的招商準備中，做好有關的文字、圖片的內容準備工作，讓合作伙伴在糖酒會招商中看得見，如樣板市場與代理商得合作業績、對代理商的培訓指導等等。
        

        
　　3、 政策升級：從空虛到實際 
        
　　對于招商政策，是招商的重中之重，更多代理商往往不去看你的舞臺表演，直接就問“你的產品幾折供貨、提供什么支持……”，所以在招商政策制定中也要切合實際，不要再與經銷商在政策上搞數字游戲、開空頭支票，要用實際的政策贏得認同信任感、才能贏得長期客戶。 
        
　　激勵針對市場：在眾多的招商會中，更多激勵成了廠家攀比的工具，你送筆記本我送汽車，你四折我三五折，而對于經銷商運作市場好無意義，“匹之不存，毛將焉附”，市場不存在了這樣得激勵工具只能充當了圈錢的敲門磚。應該在了解市場、了解經銷商需求得基礎上，根據產品折扣將激勵政策轉化為有利于市場啟動的（渠道費用、宣傳物料、促銷活動、經銷商培訓學習），將更有利于經銷商與市場。 
        
　　政策細化清晰：了解同行業的政策模式，針對目前將要著手啟動得市場區域與渠道架構（總代、二批）等方面，將經銷商得政策進行細化，而不是政策模板全部適用，將不同得區域、不同得渠道層次、首批得貨款要求、經銷商的要求、相應的提供什么樣的支持、支持的比例為多大、何時兌現，在細化中更有競爭力，易于經銷商的溝通與簽約。 
        
　　利用榜樣示范：如企業長遠兼顧，率先具有成功的樣板市場，將樣板市場的操作、信息及經銷商通過圖片、人員參與的形式在糖酒會上獻身說法，可以有形擺脫空的泛泛而談，增加說服力。如在某區域的行業會議上，廠家將經銷商引到正在該區域運作的樣板市場上，對于招商談判奠定了良好的基礎。 
        

        
　　4、 工具升級：從粗糙到專業 
        
　　每次參加過糖酒會及藥交會后，搜集的資料都很多，但每次都感到特別痛心，企業明明將錢花出去了，但手冊、畫冊等物料的制作卻讓人不敢恭維，品牌形象一落丈，見多識廣的經銷商會選擇你的產品嗎？其實我認為企業在招商工具的制作中不是不專業而是不夠用心，所以在參加糖酒會時，精良的工具是你打仗的槍支彈藥，一定借助策劃公司或廣告公司要用心準備充分。 
        
　　招商手冊：內容要精而少，制作精美而富有沖擊力，可以與品牌的核心價值、產品的屬性來確定招商手冊的主色調與構圖，從企業背景、產品概念與亮點、運營支持來重點訴求，形狀可以從傳統矩形中進行異化； 
        
　　運營手冊：將整體的市場狀況與企業的營銷策略、市場啟動策略、營銷培訓指導等方面細化成比較詳細的書面資料，讓經銷商從文字中看到亮點、看到前景、增強信心，同時以實際的東西呈現給經銷商，而不是給人以“空手套白狼”的感覺； 
        
　　造勢物料：對于在糖酒會中如利用場外或戶外來進行造勢宣傳，力應突出物料異性化與規模化，比如飛機型的空飄氣模、促銷小姐的形象化巡游、產品展臺的出樣亮化等等。 
        

        
　　5、 亮點升級：從細節處著手 
        
　　營銷不在于炒作，招商同樣不在于炒作，在于一點一滴的細節積累，所以在糖酒會的招商中要出亮點，一定要從糖酒會與經銷商接觸的各個細節點去挖掘創新，善于在細節中借勢傳播，而不是刻意的嘩眾取寵。 
        
　　從自身找亮點：好的產品會講話，在尋找亮點時應將企業的產品概念、產品包裝、營銷策略、模式作為首先挖掘的亮點，將更有助于招商的推進； 
        
　　從糖酒會現場內外找點：主要是指按照展區內的有利布置來尋找差異化的亮點，包括資料發放上、物料布置上等等；主要是指在對糖酒會展廳進行前期調研中去發現有利的戶外宣傳點，進行溝通洽談，用物料渲染起大勢（相鄰廣場、戶外、柱子等等）； 
        
　　從糖酒會所需的道具處找點：從經銷商參加展會需要的一些必需品上做廣告傳播，比較容易以小博大，比如收集資料多需要大的手提袋、需要的飲料礦泉水等等； 
        
　　從經銷商參會的路線上找點：從經銷商選擇住宿比較多的賓館到參加會展的路上，考慮傳播點，比如借助出租車司機及沿途的公益廣告等等； 
        

        
　　6、 執行升級：從多層面溝通 
        
　　糖酒會本身就是一個行業大舞臺，要保證表演到位必須與經銷商有多點的溝通互動，在溝通互動中了解經銷商、感動經銷商，在糖酒會上不僅要吸引經銷商關注、發放資料、做好資料登記，更要注重接觸中的溝通互動。 
        
　　招商人員的培訓：糖酒會舞臺是對廠家招商基本功的見證，要保證招商成功必須基于執行的到位，在招商會前期一定要對招商人員的職責、任務進行明確分工，并針對招商的策略、內容進行強化培訓，做到形象統一、行動標準來溝通，切不可倉促上陣、漏洞百出； 
        
　　溝通互動的多樣：糖酒會多數招商為會場亮相、酒店內商座談，所以此類招商座談的形式要多樣有亮點，一類為借助糖酒會良機來進行年度經銷商的頒獎兌現與新年的營銷戰略，加深與老經銷商感情同時吸引新經銷商；二類為借助行業專家或媒體舉辦論壇峰會進行研討與培訓，提升企業品牌形象與權威；三類為借助明星代言召開發布會來同步招商；在此種溝通策略上要注重與企業招商主題相融合的選擇，著重解決行業與經銷商關注的焦點話題，而不是流于形式的簡單分析，更能為成功招商奠定基礎。 
        
　　糖酒會作為行業的一大盛會，在眾多企業忙于招商的時候，其實更要借盛會良機進行行業的交流與學習，在學習借鑒中更好的提升企業營銷力度；糖酒會招商只是邁出了營銷的第一步，企業在忙于招商時更要將精力放在市場的營銷運營上，才能保證招商走得更遠；希望各企業都能精細招商、誠信招商，共同凈化糖酒會得招商市場，糖酒會也必將越來越精彩！         		
              
        
          
        		
        
        
          
        
         
        
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                 已有  位對此新聞感興趣的網友發表了看法
				
				
				
				
              
        
              
        
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        市場推廣
         
      
        
      
        
        
        
      
        
    
        
      
        
      
        
        
		
        
  
        
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	招商 (篇)
	
        
  
        
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	市場推廣 (篇)
	
        

        

                  		
      
        
    
              
    
         
        		
    
  
        

        

        
  
        
    
  
        

        
	  
	  
	  
	  
  


        
  
        
    
  
        

        
  
        
    
  
        
  
        
    
  
        
  
        
    
  
        
    
        
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