2011年，在經歷了一季度的爆發式增長后，工程機械行業從4月份開始出現銷量大幅度環比下降的趨勢。一位資深企業營銷經理對記者私下透露，“一季度，是我們把機械設備拉到客戶的手中，而從三季度開始則是我們把機械設備從客戶那里拉回來。”確實，在行業增度放緩的情形下，市場中一度出現了激進式的銷售亂相。在“被銷售”數據的刺激下，也人為地加劇了企業擴張產能的步伐。

　　這股始自挖掘機行業的激進式促銷模式正迅速向工程機械其他產品蔓延，令業內人士頗為擔憂。早在2011年4月份，中國工程機械協會會長祁俊就指出，“零首付”、“變相降價”等手段短期內可以帶動銷量讓企業實現規模增長，但從長遠看來，這種惡性的競爭會損害和透支企業的長期發展潛能，也會降低用戶進入的門檻，擾亂整個市場秩序，而這是整個行業都不愿意看到的。

　　如今，工程機械機制造商應該回歸理性，以提高產品質量和自主研發為己任。當然，科學而富有創新精神的營銷戰略，對于宣傳產品、塑造企業形象，擴大市場份額方面意義依然非常重大。因此，在這篇文章里，中國工程機械商貿網將會和您一起探討工程機械行業的幾點營銷之道。

　　渠道營銷——代理商也有春天

　　工程機械行業蓬勃發展離不開代理商的卓越貢獻。工程機械的代理商處在市場一線，貼近市場與客戶。在工程機械產業鏈條中，無論設備維修、配件供應、租賃、二手機流通和再制造，任何一環都離不開代理商。代理制正是現代市場營銷的精髓。它伴隨世界經濟的發展已有近80年的歷史，在國外取得了巨大的成功。

　　然而，隨著整機產能過剩與銀根緊縮，整體銷售的業務下降，中國工程機械代理商正在遭遇“倒春寒”，一些資金斷裂的中小型代理正在漸漸退出舞臺。為了渡過這場寒流，戰略轉型和豐富產業鏈或將成為不少代理商的救贖之路。據調查，一臺工程機械產品從經營到報廢時，它的經營額超過這臺設備產品價格的10倍以上，可見代理商進軍工程機械后市場市場空間巨大。國內知名代理商千里馬工程機械率先進軍工程機械后市場取得了巨大成功。目前，千里馬公司集“整機銷售、維修服務、配件供應、租賃、二手機交易、培訓、再制造”于一體，年營業額超過8億元人民幣。伴隨2010年千里馬第一臺再制造挖掘機下線，千里馬工程機械可謂完成了華麗轉身，成為了再制造行業不可忽視的力量。

　　另外，國內大多數代理商只代理一個產品，或者說一個產品的業務比重大。而國外代理商的平臺上搭載的產品非常多，并且讓產品之間相互關聯。比如，代理挖掘機的同時，也代理裝載機、推土機等土石方機械。另一方面國外代理商代理的產品都至少要跨越一個相關行業，比如日立公司意大利的代理商，同時還做農機產品代理；日立法國的代理商還代理雷諾汽車；日立荷蘭的代理商同時也代理灌溉設備。這些都是鄰近行業，這樣的產品結構可以減少市場波動對代理商的影響。除此之外，國外代理商的經營模式也值得國內代理商參考。國外代理商的做法是買斷經營，例如按年買斷或按季買斷，代理商擁有相當的自有資金，自主權力很大。

　　目前國內只注重短期利益、忽視品牌宣傳、缺少創新精神的代理商終究將被淘汰。隨著國內工程機械的發展，將有一大批將主業定位為工程機械后市場的新代理商出現，這也是市場的發展趨勢。

　　品牌營銷——樹立大眾化的高端形象

 

　　影片《唐山大地震》中多次出現中聯重科的名字