品牌在B2C消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)銷售所起到的巨大作用，沒(méi)有人會(huì)懷疑，當(dāng)可口可樂(lè)、寶潔、勞力士、達(dá)能、麥當(dāng)勞等全球性品牌在我們耳邊響起的時(shí)候，總會(huì)在第一時(shí)間讓我們想到這些品牌所代表的產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)與其所傳遞的一致性、清晰、持久性的品牌價(jià)值。
而B(niǎo)2B領(lǐng)域，企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，由于其在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性與復(fù)雜性，顧客數(shù)量的少而集中以及供應(yīng)商與客戶之間關(guān)系的密切性與持久性，因此，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，許多本土B2B企業(yè)的管理者認(rèn)為，品牌似乎只適合消費(fèi)者產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)，然而，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的完全化以及越來(lái)越多的B2B領(lǐng)域的國(guó)際性品牌的進(jìn)入，這一想法正在得到主動(dòng)或被動(dòng)的改變。
BP、GE、杜邦、ABB等典型的B2B品牌在本土企業(yè)身邊風(fēng)起云涌、攻城掠地的時(shí)候，本土企業(yè)除了在設(shè)備、技術(shù)、研發(fā)等方面追趕時(shí)，品牌，這一巨大的獲利軟性資源，常讓本土企業(yè)家深有感觸。
在筆者從業(yè)的經(jīng)歷中，接觸與服務(wù)過(guò)浙江大大小小的工業(yè)品企業(yè)百余家，在和這些企業(yè)的溝通中，有幸見(jiàn)證了他們?cè)谄放朴^念上的進(jìn)步與誤區(qū)。
品牌無(wú)用癥：品牌=玩虛
“現(xiàn)在業(yè)務(wù)好的很，訂單都排到明年了，品牌？這玩意，太虛了。”“做不做品牌都一樣，又不會(huì)影響我的訂單”“我們有關(guān)系，我們不需要這種虛的”，類似的回答，不在少數(shù)，工業(yè)品品牌真的無(wú)用嗎？
英特爾是非常典型的B2B品牌，但，就是這樣一個(gè)純粹的B2B品牌與麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)一樣，躋身世界十大品牌之列，其品牌價(jià)值高達(dá)數(shù)百億美元，消費(fèi)者認(rèn)知率高達(dá)90%以上，內(nèi)置英特爾“Interl Inside”以及他熟悉的音樂(lè)識(shí)別，也被中國(guó)的消費(fèi)者所熟知，并堅(jiān)定的相信：英特爾是同類電腦零配件中無(wú)法超越的領(lǐng)先品牌，其實(shí)施“內(nèi)置英特爾”品牌成分化品牌戰(zhàn)略的十年間，收益提高了6倍，利潤(rùn)的增長(zhǎng)幾乎翻了12倍！
不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)局限于某一個(gè)單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是基于產(chǎn)品或服務(wù)之上的系統(tǒng)的全面競(jìng)爭(zhēng)，品牌是一個(gè)不可或缺的戰(zhàn)略指標(biāo)，從個(gè)人到企業(yè)再到國(guó)家，從某種意義上來(lái)講，都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人的品牌要素包括名稱、專業(yè)、經(jīng)歷、信譽(yù)等，企業(yè)的品牌要素包括企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌文化等，國(guó)家的品牌要素包括國(guó)家名稱、國(guó)家經(jīng)濟(jì)、國(guó)家歷史文化等，這些都需要進(jìn)行品牌管理，制訂品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，想到了喬布克魯斯，就想到了其與蘋果一樣的時(shí)尚與特立獨(dú)行，提到了微軟，就想到了其無(wú)以倫比的IT技術(shù)，想到了英國(guó)，就想到了其令無(wú)數(shù)女性所動(dòng)容的紳士風(fēng)度。
諸如此類，不勝枚舉，因此，對(duì)于我們一些本土工業(yè)品企業(yè)所提出的品牌就等于玩虛的品牌無(wú)用癥，是一種典型的短視行為，我們不可否認(rèn)，在中國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程中，中國(guó)的本土工業(yè)更多的扮演了世界工廠的角色，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，他們都可以靠穩(wěn)定的訂單生活，但，當(dāng)原始的積累形成后，本土工業(yè)企業(yè)應(yīng)該想到那些在中國(guó)與你們有合作、有競(jìng)爭(zhēng)的全球性品牌，他們又是怎么看待品牌的？
品牌零碎癥
頭戴草帽，上批西服，下套牛仔，腳穿拖鞋，很不幸，這是不在少數(shù)的本土工業(yè)品牌的寫照。
在曾經(jīng)B2C領(lǐng)域本土企業(yè)品牌所犯的錯(cuò)誤在今天的B2B領(lǐng)域竟如出一轍的上演， 浙江S企業(yè)，是一家在中國(guó)軸承行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，在某次大型行業(yè)展會(huì)上，看到周邊的某知名品牌的展廳后，認(rèn)為自己的品牌形象很不好，企業(yè)管理層作了兩個(gè)決定：一、品牌形象要做好；二、以后的展示設(shè)計(jì)一定要做好，在以后的陸續(xù)品牌建設(shè)中零零散散的投了一些戶外廣告、行業(yè)雜志廣告，行業(yè)雜志投了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么好的效果，業(yè)務(wù)也沒(méi)有得到提升，最后又決定不投了，之后，又覺(jué)得企業(yè)文化MV不錯(cuò)，又花了幾十萬(wàn)找專業(yè)人士打造，最后形成的局面是畫(huà)冊(cè)是畫(huà)冊(cè)、戶外廣告是戶外廣告、展廳是展廳、MV是MV，風(fēng)格各異，對(duì)其品牌的定位、品牌核心價(jià)值等難以看到，或表述不一，其大好的品牌資源沒(méi)有得到有效整合與規(guī)劃，讓人感嘆不已。
這并不是個(gè)案，甚至從某種程度上說(shuō)，還有一定的普遍性。品牌的零碎癥，就如我們?cè)?jīng)熟悉的挖井漫畫(huà)，挖一口，沒(méi)水，走人，過(guò)段時(shí)間想起來(lái)了，再挖，再?zèng)]水，再走人，這樣下去，如何挖得了水？上述個(gè)案在傳播層面上之所以零碎，是由于企業(yè)只意識(shí)到了表象，而沒(méi)有通過(guò)表象看到背后的本質(zhì)，人頭疼了，就得了解為什么會(huì)頭痛，是什么引起的頭痛，而不是頭痛就吃點(diǎn)頭痛藥，這樣永遠(yuǎn)治不了本。
品牌速成癥
品牌化原則中，持久性的另一層注解就是品牌的建立，并非一夕之功。
“建立一個(gè)品牌需要多長(zhǎng)的時(shí)間？”“我們之所以想做品牌，就是想在短時(shí)間內(nèi)能夠幫助我們的銷售提升，如果銷量沒(méi)有看到明顯的變化，那就意味著品牌沒(méi)有做好”，我們可以理解這些創(chuàng)業(yè)不易的本土企業(yè)家，但，過(guò)去的創(chuàng)業(yè)環(huán)境與今天相比，存在很大的不同，以前靠膽量、靠闖勁，今天更多的是靠先進(jìn)的商業(yè)思維與體系制勝，任何投機(jī)倒把、鉆空子、圖省事的做法都是以未來(lái)商業(yè)利益的犧牲為代價(jià)的。
作為工業(yè)品品牌的建立，亦是如此，品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，切不可拔苗助長(zhǎng)。
在工業(yè)品領(lǐng)域，初創(chuàng)性的品牌開(kāi)發(fā)對(duì)銷售的直接推力客觀來(lái)講，的確不如B2C消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)得迅速與見(jiàn)效，因?yàn)樵贐2B領(lǐng)域因?yàn)槠洚a(chǎn)品與客戶采購(gòu)環(huán)節(jié)的特殊性與復(fù)雜性，就決定了客戶購(gòu)買的高度謹(jǐn)慎，但，一個(gè)成功的工業(yè)品品牌卻能幫助企業(yè)在客戶采購(gòu)采購(gòu)過(guò)程中減少采購(gòu)環(huán)節(jié)與增強(qiáng)其購(gòu)買偏好度，從而促進(jìn)銷售。
任何一個(gè)成功的工業(yè)品品牌，都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的一致性、清晰性、持續(xù)性的開(kāi)發(fā)，英特爾從1990年開(kāi)始實(shí)施“內(nèi)置英特爾（Interl Inside）”成分品牌化戰(zhàn)略，十幾年的時(shí)間，一直圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)推廣，GE是一家多元化企業(yè)，業(yè)務(wù)包括能源、醫(yī)療等數(shù)十個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，多年來(lái)，其秉承“幫助客戶解決最棘手的一些問(wèn)題”的顧客價(jià)值理念，圍繞“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的品牌口號(hào)，進(jìn)行了持久的推廣，塑造了GE作為充滿活力與想象力、負(fù)責(zé)任的環(huán)境友好型企業(yè)品牌，正是良好的企業(yè)品牌，幫助其在中國(guó)的業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)，2007年其在中國(guó)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到44億美元。
品牌簡(jiǎn)單癥
做品牌？不就是做廣告嗎？
看慣了B2C領(lǐng)域的如火如荼的品牌傳播戰(zhàn)，很多工業(yè)品企業(yè)都認(rèn)為做品牌就是做廣告，這里面有很大的誤區(qū)，首先傳播是營(yíng)銷的一種工具，而廣告則是傳播globrand.com工具之一，除此之外還有公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種工具，而所有的品牌傳播行為都應(yīng)該圍繞品牌定位與品牌的核心價(jià)值展開(kāi)，這一部分在B2B領(lǐng)域，被很多企業(yè)所忽略，菲利普與費(fèi)沃德認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌建立過(guò)程應(yīng)該如下圖所示：
品牌計(jì)劃—品牌分析—品牌戰(zhàn)略—品牌建立—品牌審計(jì)
品牌計(jì)劃，換句話說(shuō)，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考并對(duì)待品牌的長(zhǎng)期性建設(shè)問(wèn)題，這一定是場(chǎng)持久戰(zhàn)。
品牌分析，帶著你是誰(shuí)？什么對(duì)“你很重要？你的企業(yè)代表什么？什么對(duì)你的客戶最重要？什么使你與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)？”這些問(wèn)題，展開(kāi)針對(duì)你的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身的全面調(diào)研。
品牌戰(zhàn)略，依據(jù)品牌分析報(bào)告，解決品牌架構(gòu)（多品牌？單一品牌？母子品牌？混合品牌？）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與品牌定位（品牌使命、品牌價(jià)值主張、品牌承諾）的問(wèn)題。
品牌建立，主要解決的是品牌識(shí)別的建立與圍繞品牌定位為核心展開(kāi)的推廣。
品牌審計(jì)，就是定期對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過(guò)程中存在的問(wèn)題，并及時(shí)修正。
本土B2B領(lǐng)域的品牌化之路，任重道遠(yuǎn)，在此過(guò)程中，我們欣喜的看到研祥、東軟等一批本土企業(yè)正在實(shí)施其品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，祝福他們，也希望更多的本土工業(yè)企業(yè)品牌破繭而出！ |
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