筆者認(rèn)為，對于消費(fèi)品來說，賣啥也不如賣生活方式；對于工業(yè)品來說，賣啥也不如賣生產(chǎn)方式。

　　有專家在談及工業(yè)品營銷時(shí)，針對目前中國工業(yè)品市場營銷的“關(guān)系營銷”現(xiàn)狀，提出了“工業(yè)品營銷贏在信任”的觀點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)倒是沒錯(cuò)，可是建立客戶信任并不是一件很容易的事情，并且也是很理論化的事情。尤其在謀求與客戶第一次交易的過程中，快速建立客戶信任更不是一件容易的事情。關(guān)鍵就在于工業(yè)品企業(yè)拿什么讓客戶信任，以及怎樣做才能使客戶更容易產(chǎn)生信任。

　筆者認(rèn)為，工業(yè)品交易越來越理性，下游客戶關(guān)心的是通過合作所能為其帶來什么樣的價(jià)值。對于價(jià)值，可體現(xiàn)為多個(gè)方面：更多的服務(wù)、更低的成本、更高的質(zhì)量……然而，這些價(jià)值能給下游客戶所帶來的改變往往是有限的，或者是局部的，而不是革命性的或者具有顛覆性的。我們知道，下游客戶進(jìn)行工業(yè)采購是用于再生產(chǎn)，其再生產(chǎn)的結(jié)果可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品。如果下游客戶因采用某一工業(yè)品供應(yīng)商的產(chǎn)品后，能帶來生產(chǎn)方式上的轉(zhuǎn)變而“生產(chǎn)”出一種差異化的生活方式或生產(chǎn)方式，那么工業(yè)品企業(yè)帶給下游客戶的價(jià)值就是革命性的或顛覆性的。筆者認(rèn)為，對于消費(fèi)品來說，賣啥也不如賣生活方式；對于工業(yè)品來說，賣啥也不如賣生產(chǎn)方式。所以，工業(yè)品企業(yè)要努力為下游客戶帶來創(chuàng)新于市場的賣點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)市場上的成功，這是工業(yè)品營銷的最高境界！在談及工業(yè)品競爭力時(shí)，往往會提到“差異化”與“低成本”兩個(gè)關(guān)鍵詞。實(shí)際上，關(guān)鍵不在于差異化在何處或者成本低多少，而在于因“差異化”或“低成本”能給下游客戶的再生產(chǎn)活動帶來什么樣的變化，這個(gè)變化才是最重要的，這個(gè)變化的結(jié)果關(guān)鍵是產(chǎn)生差異化的生產(chǎn)方式或生活方式。可見，工業(yè)品企業(yè)能為客戶帶來的最大價(jià)值就是為其提供獨(dú)特的生產(chǎn)方式，以支持其擁有獨(dú)特的生產(chǎn)方式或生活方式。（對此，圖示見圖1）

　　用生產(chǎn)方式提升客戶競爭力

　　根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)上的解釋，所謂生產(chǎn)方式就是指社會生活所必需的物質(zhì)資料的謀得方式，在生產(chǎn)過程中形成的人與自然界之間和人與人之間的相互關(guān)系的體系。生產(chǎn)方式的物質(zhì)內(nèi)容是生產(chǎn)力，其社會形式是生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)方式是兩者在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的統(tǒng)一。實(shí)際上，這是生產(chǎn)方式的宏觀概念，而微觀的生產(chǎn)方式概念則更貼近于企業(yè)。那么，什么是企業(yè)生產(chǎn)方式呢？就是企業(yè)從事產(chǎn)品生產(chǎn)的模式、技術(shù)、過程和方法，以及各種生產(chǎn)經(jīng)營要素的相互作用體系。其實(shí)，這很好理解。諸如豐田汽車公司在20世紀(jì)60年代開始推行的一種生產(chǎn)方式??JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式（Just In Time，簡稱JIT）。JIT是指汽車零部件供應(yīng)商將必要的零件以必要的數(shù)量在必要的時(shí)間送到生產(chǎn)線，并且只將所需要的零件、只以所需要的數(shù)量、只在正好需要的時(shí)間送到生產(chǎn)。如此行事，汽車廠商可以壓縮成本、提升效率、減少資金占用，進(jìn)而提升企業(yè)效益。而汽車零部件企業(yè)作為工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，只有具備滿足JIT生產(chǎn)方式能力才有可能成為豐田汽車公司的供應(yīng)商。

　　企業(yè)的生產(chǎn)方式始終處于變革之中，每一次變革都可能是一種顛覆性的革命，每一次變革都可能成就一些企業(yè)，也可能會使那些滯后于生產(chǎn)方式變革的企業(yè)大傷元?dú)狻＞湍闷�車行業(yè)來說，最初是個(gè)別生產(chǎn)方式，產(chǎn)量小且無法滿足大量需求。于是，批量生產(chǎn)方式出現(xiàn)，產(chǎn)品可大量供應(yīng)市場，成本、價(jià)格大幅下降，這時(shí)福特汽車率先實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)結(jié)果而受益。再后來，日本豐田公司為生存，根據(jù)個(gè)性化市場需求，而創(chuàng)造出來的精益生產(chǎn)方式。結(jié)果，豐田的生產(chǎn)方式已在與大量生產(chǎn)方式的競爭中獲得了絕對的優(yōu)勢。2005年，豐田的產(chǎn)量居全球第二位，其利潤總額卻是美國三大汽車制造商的總和。

　　對于生產(chǎn)方式，可以分為兩種情況：第一種是主導(dǎo)型生產(chǎn)方式。幾乎由工業(yè)品企業(yè)獨(dú)家就可以給下游客戶帶來顛覆性、革命性的生產(chǎn)方式變革。這樣往往是一些關(guān)鍵性工業(yè)品，諸如核心零部件、工業(yè)母機(jī)等；第二種是支持型生產(chǎn)方式。工業(yè)品企業(yè)只是下游客戶的眾多供應(yīng)商中的一員，共同主導(dǎo)下游客戶。這種情況往往于配屬性工業(yè)品，往往同類競爭產(chǎn)品很多或者替代產(chǎn)品很多。另外，工業(yè)品企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上的每一次變革，都可能會給下游客戶帶來生產(chǎn)方式上的革命，這是“幫客戶成功”，具有很強(qiáng)的主動性與競爭力。同時(shí)，下游客戶發(fā)起的生產(chǎn)方式變革，也需要工業(yè)品企業(yè)的迎合與適應(yīng)，否則將喪失市場機(jī)會，這是“追隨客戶成功”，具有極強(qiáng)的依附性與被動性。如果反應(yīng)速度滯后，難于與下游客戶協(xié)同，就有可能被客戶“拋棄”。諸如企業(yè)界開始倡導(dǎo)清潔生產(chǎn)，即放棄那種以環(huán)境損害為代價(jià)的生產(chǎn)方式，追求一種可持續(xù)工業(yè)（又稱生態(tài)工業(yè)），建立零排放工廠，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料利用、生產(chǎn)工藝、物料循環(huán)以及產(chǎn)品生命周期結(jié)束后再利用等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施全方位的變革。企業(yè)實(shí)施清潔生產(chǎn)，意味著企業(yè)生產(chǎn)方式將發(fā)生根本性的變革，即從傳統(tǒng)粗放式的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向集約式的生產(chǎn)。但是，實(shí)施清潔生產(chǎn)要堅(jiān)持五項(xiàng)基本原則，即環(huán)境影響最小化原則、資源消耗減量化原則、優(yōu)先使用再生資源原則、循環(huán)利用原則及原料和產(chǎn)品無害化原則。為符合原則，需要上游工業(yè)品供應(yīng)商的配合與支持能力，不符合要求的工業(yè)品供應(yīng)商必然要被劃到圈外。

　　那么，一種生產(chǎn)方式對于客戶企業(yè)的意義與作用體現(xiàn)在哪里呢？一是幫助客戶提升速度與效率，包括新產(chǎn)品開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)效率、市場營銷效率等等。諸如波音777型飛機(jī)的幾百萬個(gè)零件全部在電腦里設(shè)計(jì)完成，設(shè)計(jì)制造周期為4.5年，而用傳統(tǒng)方法設(shè)計(jì)制造的波音757和767型飛機(jī)耗費(fèi)了9至10年；二是幫助客戶降低作業(yè)成本，包括采購成本、生產(chǎn)成本、營銷成本、物流成本等等。兄弟工業(yè)在2007年推出了可支持多種生產(chǎn)方式的立柱移動式NC攻絲中心的頂級機(jī)型??“TC-32BN QT”型，該產(chǎn)品主要用于汽車部件加工。在產(chǎn)品群中，除了與以往相同的刀具庫存數(shù)為26把的規(guī)格外，還增加了40把的規(guī)格，更易于工序集成和多品種加工。采用這種產(chǎn)品與每道工序使用不同的設(shè)備相比，在1臺設(shè)備中集成多個(gè)工序可以提高運(yùn)轉(zhuǎn)率，降低生產(chǎn)成本；三是幫助客戶提升經(jīng)濟(jì)效益，包括“開源”獲利及“節(jié)流”獲利。根據(jù)媒體報(bào)道，湖北省175家企業(yè)開展了4年多的制造業(yè)信息化示范，示范企業(yè)的平均年銷售收入由9億元增長到16.7億元，平均庫存占用率由36%降到27％，平均新產(chǎn)品開發(fā)周期減少了近一半。典型的是武鋼，在武鋼1400米長的熱軋自動生產(chǎn)線，工人不需要在熱氣騰騰的現(xiàn)場作業(yè)，只需一名工人在控制室里點(diǎn)擊電腦鼠標(biāo)就能完成全部操作，這得益于投資3億多元的武鋼整體產(chǎn)銷資訊系統(tǒng)。在武鋼信息系統(tǒng)運(yùn)行后，使企業(yè)的鋼鐵主業(yè)生產(chǎn)周期平均縮短了5天，每年為武鋼創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益5000多萬元。

　　我們常說一個(gè)概念??核心競爭力，即企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與贏利能力。實(shí)際上，一種生產(chǎn)方式的變革帶給客戶的不僅僅如此，更關(guān)鍵的是幫助客戶提升核心競爭力。企業(yè)以贏利為目的，更以持續(xù)贏利為至高目標(biāo)，這需要企業(yè)具備核心競爭力。所以，工業(yè)品企業(yè)具備通過為客戶提供獨(dú)特的生產(chǎn)方式的情況下，幫助客戶獲得核心競爭力，這才是關(guān)鍵。所以，本文才倡導(dǎo)工業(yè)品營銷贏在提供生產(chǎn)方式。對于工業(yè)品企業(yè)，能否幫助競爭對手形成核心競爭力成為成功營銷的關(guān)鍵。對于企業(yè)核心競爭力，往往具有獨(dú)特性、不可復(fù)制性及難于模仿性，所以這就要求工業(yè)品企業(yè)為下游客戶所提供的生產(chǎn)方式是獨(dú)特而差異的，這樣下游客戶的生產(chǎn)成果才能是差異的，即差異化的生活方式或生產(chǎn)方式。（為說明問題，特以圖示的方式加以說明，見圖2）

　　圍繞生產(chǎn)方式幫助客戶成功

　　對于工業(yè)品行業(yè)，企業(yè)之間的競爭具有一定的“隱蔽性”。也就是說，工業(yè)品企業(yè)之間的競爭不像消費(fèi)品那樣注重傳播，更很少有企業(yè)進(jìn)行大肆炒作與制造轟動效應(yīng)。雖然一些工業(yè)品企業(yè)也在做傳播，但這種傳播多為隱性的，即非大眾化傳播。工業(yè)品營銷主要是B2B（企業(yè)對企業(yè)）模式，直接針對目標(biāo)客戶發(fā)起銷售攻勢。但是，這并不意味工業(yè)品市場競爭不夠激烈，實(shí)際上工業(yè)品的競爭甚至要比消費(fèi)品還要激烈。因?yàn)橄�費(fèi)品企業(yè)很難做到站在最終客戶（消費(fèi)者）面前實(shí)施一對一溝通，而工業(yè)品則需要大量的直接溝通。經(jīng)常可以看到這種情況，多家工業(yè)品企業(yè)爭奪一個(gè)工業(yè)采購項(xiàng)目而爭得不可開交，甚至夾雜著“灰色交易”。

　　無論工業(yè)品企業(yè)通過何種方式向客戶推銷自己的產(chǎn)品，總要向客戶端出自己的賣點(diǎn)，或者說對客戶的利益點(diǎn)及利益支撐點(diǎn)。筆者認(rèn)為，面向未來的工業(yè)品營銷有四重境界：一流企業(yè)賣生產(chǎn)方式，二流企業(yè)賣解決方案，三流企業(yè)賣服務(wù)，四流企業(yè)賣產(chǎn)品。對于解決方案營銷，這是目前工業(yè)品營銷領(lǐng)域里很熱的一種模式。什么是解決方案？就是工業(yè)品企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)、信息等一系列的定制化組合，使客戶獲得一站式、個(gè)性化的整合化服務(wù)。很多企業(yè)都由單純地賣產(chǎn)品（或服務(wù)）轉(zhuǎn)型為解決方案提供商，諸如IBM把個(gè)人電腦業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想而專注于提供軟件解決方案；微軟的首席運(yùn)營官Kevin Turner提出要把微軟從一家產(chǎn)品型的公司變成方案型公司；日本的理光公司也從單純地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┬畔⑾到y(tǒng)的解決方案。可以說，解決方案緊扣了工業(yè)品（包括工業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)服務(wù)、信息產(chǎn)品等）營銷的脈搏。但是，更關(guān)鍵的是，通過為客戶提供解決方案是否為客戶帶來了質(zhì)的變化，即是否幫助客戶創(chuàng)造了一種具有競爭力的生產(chǎn)方式或生活方式，這才是關(guān)鍵。

　　解決方案往往輸出一種獨(dú)特的生產(chǎn)方式，但并不是所有情況下，解決方案都等同于一種生產(chǎn)方式。我們來看一個(gè)例子：1999年，蒙牛正處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)面臨著新產(chǎn)品的抉擇難題。當(dāng)時(shí)，市場上高價(jià)的利樂磚牛奶擺滿貨架，而其百利包、聚脂包裝的產(chǎn)品也比比皆是。此時(shí)，利樂公司中國市場的負(fù)責(zé)人去找牛根生，但并不是直接談包裝材料采購問題，而是與蒙牛在創(chuàng)業(yè)的角度，幫助蒙牛規(guī)劃工廠、建設(shè)生產(chǎn)線和開發(fā)新產(chǎn)品等一攬子發(fā)展計(jì)劃。最后，通過分析鎖定在常溫液態(tài)奶這個(gè)項(xiàng)目上，讓蒙牛的發(fā)展模式完全不同于伊利，獲得了全新的市場機(jī)會，也同樣讓自己獲得了蒙牛這個(gè)穩(wěn)定的大客戶。正是利樂公司的幫助下，蒙牛最后選擇了市場空白點(diǎn)??中價(jià)位鮮奶，而當(dāng)時(shí)剛剛上市的利樂枕包裝正符合這個(gè)價(jià)位，利樂枕牛奶從此在中國市場上火了起來。蒙牛在中國市場上最先采用利樂枕，顛覆了市場上既有的產(chǎn)品規(guī)則，很快就取得了很大的市場份額，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。實(shí)際上，如果當(dāng)初蒙牛采取利樂磚，結(jié)果可能就大相徑庭了。2003年3月，世界著名的無菌紙包裝生產(chǎn)商、利樂首席執(zhí)行官蔡爾柏赴蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，親手將“利樂枕無菌包裝使用量全球第一”的獎牌授予蒙牛總裁牛根生。這標(biāo)志著蒙牛利樂枕產(chǎn)銷量居全球第一，蒙牛不僅是全球最大的利樂枕牛奶制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠家中的老大。利樂提供給蒙牛的不僅僅是設(shè)備或者包材，也不僅僅是服務(wù)，而是一種生意的解決方案。更關(guān)鍵的是，因?yàn)槔麡窞槊膳Ｌ峁┝艘环N獨(dú)特的生產(chǎn)方式，使蒙牛利樂枕牛奶為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式，即常溫保存、無菌包裝、口味純正、新鮮衛(wèi)生的牛奶新品項(xiàng)。這從利樂的廣告語就可看出使用利樂枕包材的產(chǎn)品優(yōu)勢：找到利樂，找到新鮮。這恰當(dāng)體現(xiàn)了利樂公司有一核心營銷思想：幫助客戶成功，同時(shí)成功自己。

　　那么，作為工業(yè)品企業(yè)，應(yīng)該如何圍繞生產(chǎn)方式去幫助下游客戶成功，有很多做點(diǎn)，現(xiàn)介紹兩點(diǎn)：

　　1、幫助下游客戶進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)

　　客戶企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，往往需要采購部門早期參與進(jìn)來。新產(chǎn)品研發(fā)部門一旦將新產(chǎn)品概念化以后，就會征詢采購的意見，以確定原料及零部件資源實(shí)現(xiàn)的可能性。但是，僅僅有采購部門的參與還不夠，還要讓上游供應(yīng)商早期參與進(jìn)來，尤其核心材料與零部件供應(yīng)商的參與，作為價(jià)值鏈合作伙伴獲取能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的利益，甚至獲得更多技術(shù)支持甚至獨(dú)家技術(shù)支持，無疑這將增強(qiáng)新產(chǎn)品的競爭力。諸如易圖通是中國導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的先行者之一，它于1997年開始研制中國導(dǎo)航電子地圖。2006年，獲得了全球領(lǐng)先的導(dǎo)航地圖公司??日本善鄰株式會社在中國的獨(dú)家技術(shù)支持。所謂供應(yīng)商早期參與是指讓一個(gè)或幾個(gè)選出的供應(yīng)商和采購方的設(shè)計(jì)小組一起合作，進(jìn)行早期的產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)，其目的就是利用供應(yīng)商的專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)來使工藝、組裝和運(yùn)送等更有成效。新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)同供應(yīng)商的關(guān)系，已不再簡單地是業(yè)務(wù)往來對象，而是利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴系。諸如A.O.史密斯公司是福特汽車的車架供應(yīng)商，在新產(chǎn)品早期設(shè)計(jì)過程中，福特就把A.O.史密斯公司拉了進(jìn)來，他們的合作關(guān)系也變得穩(wěn)定而具有戰(zhàn)略性了。原來，A.O.史密斯公司在福特新車投產(chǎn)前才能得到一年期合同，但是后來參與了早期汽車設(shè)計(jì)并做出了貢獻(xiàn)，結(jié)果在新車投產(chǎn)前三年就獲得了五年期的合同。總體來說，供應(yīng)商早期參與可為客戶創(chuàng)造三大優(yōu)勢：一是降低新產(chǎn)品研發(fā)成本；二是提升新產(chǎn)品質(zhì)量；三是獲得供應(yīng)商的技術(shù)、價(jià)格及其他方面資源的支持；四是提升新產(chǎn)品上市的成功幾率……

　　2、幫助下游客戶進(jìn)行品牌互動傳播

　　對于能夠?yàn)榭蛻籼峁┥�產(chǎn)方式的工業(yè)品企業(yè)來說，實(shí)際上與客戶是一體的，有客戶的成功才有自己的成功。所以，這類工業(yè)品企業(yè)也往往會把做品牌作為營銷的一個(gè)重要任務(wù)，以幫助客戶增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。諸如利樂（包材）、英特爾（處理器）、杜邦（萊卡）、APP（紙漿）、康明斯（發(fā)動機(jī)）等品牌都是這樣做的，通過做品牌實(shí)現(xiàn)自身與下游客戶之間的共贏。康明斯始創(chuàng)于1919年，近一個(gè)世紀(jì)以來，這家美國財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)專注于核心業(yè)務(wù)發(fā)動機(jī)領(lǐng)域取得巨大的成績。康明斯發(fā)動機(jī)廣泛應(yīng)用于重型卡車、中型卡車、巴士、娛樂休閑車、輕型商用汽車和皮卡車等公路用車輛，以及工程機(jī)械、礦山設(shè)備、農(nóng)業(yè)機(jī)械、船舶和鐵路等非公路領(lǐng)域。康明斯品牌不僅擁有良好的屬性形象，還具有良好的市場形象與社會形象。在合作上，為客戶提供了豐富的支持。諸如康明斯為宇通提供更快的響應(yīng)速度、更好地支持宇通海外業(yè)務(wù)拓展、雙方進(jìn)行深度技術(shù)合作、在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一和宇通的業(yè)務(wù)接口等。再如，北京公交采用的康明斯低排放天然氣發(fā)動機(jī)，改善了中國首都的大氣質(zhì)量，更有利于北京公交打造“綠色公交”。在品牌傳播方面，康明斯在全球?qū)嵤┢放普�合�?zhàn)略，新的品牌戰(zhàn)略將康明斯所有的業(yè)務(wù)部門和產(chǎn)品線全部統(tǒng)一整合到康明斯名下，并采用紅、黑這兩種更具視覺沖擊力的顏色，賦予康明斯的企業(yè)標(biāo)識較以往更為突出的外觀形象和視覺感受。同時(shí)，傳播語“康明斯動力建設(shè)更美好的生活”更是深入人心。這一新的品牌形象將為公司全部業(yè)務(wù)部門以及世界各地的運(yùn)營機(jī)構(gòu)所采用，有助于強(qiáng)化康明斯全球品牌的客戶認(rèn)知度。實(shí)際上，康明斯在賣品牌的同時(shí)，也為采用康明斯發(fā)動機(jī)的汽車廠商帶來了利益。因?yàn)榭得魉拱l(fā)動機(jī)幫助乘用車實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新化的生活方式，而幫助商用車創(chuàng)造了創(chuàng)新化的生產(chǎn)方式。