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    南方略標(biāo)志
    
        
      
        
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          工業(yè)品營銷策略及經(jīng)典案例分析
        
        
        
        
          
        
        
      
        
      
        
        
        
          
          工業(yè)品營銷策略及案例
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              工業(yè)品銷售中的收場白技巧
            
        
            
        
              
            
        
            
        
              發(fā)布時間:2008-10-17 11:13:31    訪問統(tǒng)計:點擊次  評論: 次   作者: 陸和平 
		  
		    
            
        
            
        
              
            
        
            
        
              
        
                  
        
                    
                  
        
                
        
                  
        
                    
        
                      　　去年底，一個工業(yè)鍋爐制造商的銷售老總張總給我打來電話，想請我給他們的銷售團(tuán)隊作一次有關(guān)收場白技巧的培訓(xùn)，與張總見面后的進(jìn)一步訪談后我了解到：集團(tuán)公司要求明年的銷售目標(biāo)比今年有30%幅度的提高，張總認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是提高銷售人員銷售水平如：收場白技巧，才有可能完成公司下達(dá)的銷售目標(biāo)。張總沒錯，根據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論：生意成功的關(guān)鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。收場白技巧有很多，例如：　　 
        　　① 假設(shè)型收場白。如“你希望貨物發(fā)到什么地方，A地還是B地？” 
        　　② 選擇型收場白。如“你看是星期二發(fā)貨好，還是星期四發(fā)貨好？” 
        　　③ 不客氣型收場白。如“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人” 
        　　④ 最后通牒型收場白。如“如果現(xiàn)在不買，下星期價格會上升” 
        　　⑤ 空白訂單型的收場白。如“未經(jīng)許可，為客戶制作發(fā)貨訂單”　　 
        　　但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN經(jīng)過對大量銷售實例的跟蹤和研究后發(fā)現(xiàn)：這種技巧對小生意小訂單很有效，但對大生意的銷售卻是相當(dāng)危險。如果你從事大客戶銷售工作（如工業(yè)品大客戶銷售），與你接觸的都是經(jīng)驗老道的專業(yè)采購人員，并且你要與客戶建立長期的合作關(guān)系，收場白技巧會減低你工作的效率，并且還會使你成功的機會大大減少。　　 
        　　其原因就在于：收場白的目的就是想方設(shè)法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選A或B 結(jié)果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效，但對大客戶大生意而且大部分不是一個人能決定的大決定卻有負(fù)面和消極的影響。SPIN的結(jié)論是：生意越大，收場白技巧的有效性就越差；客戶越精明，對使用收場白技巧就越反感。　　 
        　　請看以下例子：　
        　　※銷售員：張經(jīng)理，你知道我們的產(chǎn)品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設(shè)型收場白） 
        　　※張經(jīng)理：等一下，我還沒有最終決定 
        　　※銷售員：張經(jīng)理，我們的設(shè)備可以提高你生產(chǎn)線的工作效率，價格也很優(yōu)惠。如果你現(xiàn)在決定的話，你。。。（假設(shè)型收場白） 
        　　※張經(jīng)理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會作任何決定 
        　　※銷售員：這種產(chǎn)品很暢銷，如果等到下個星期，也許沒有貨了（不客氣型收場白） 
        　　※張經(jīng)理：（極不耐煩）我愿意承擔(dān)這個風(fēng)險 
        　　※銷售員：你是全額付款享受2%的折扣還是先付50%的貨款（選擇型收場白） 
        　　※張經(jīng)理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去　　 
        　　那么什么是大客戶銷售的成功收場白？　　 
        　　第一：設(shè)立正確的目標(biāo)。關(guān)鍵是以進(jìn)展而不是暫時中斷為目標(biāo)（有關(guān)這點我們將作進(jìn)一步的詳述） 
        　　在一筆簡單的生意中，只有2個結(jié)果：成功的承諾就是一份訂單；沒有得到訂單就是失敗。 
        　　但大客戶銷售中它卻有四個結(jié)果： 
        　　1）訂單；客戶很肯定的購買決定——成功 
        　　2）進(jìn)展；推動生意朝著成功的方向發(fā)展——成功。 
        　　典型的進(jìn)展可以包括： 
        　　① 客戶同意參加一個產(chǎn)品演示會 
        　　② 讓你見更高一級決策者 
        　　③ 來工廠參觀考察 
        　　④ 客戶邀請你參加投標(biāo) 
        　　⑤ 。。。。 
        　　3）暫時中斷：沒有具體的行動使生意有進(jìn)展——失敗。 
        　　典型的進(jìn)展可以包括客戶說： 
        　　① 我們非常有興趣，下次有時間我們再一起談?wù)?
        　　② 把資料留下，如果我們想進(jìn)一步了解情況，會與你聯(lián)系 
        　　③ 產(chǎn)品不錯，我會向總經(jīng)理推薦的 
        　　④ 。。。。 
        　　4）沒成交：客戶明確表示拒絕，也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級決策者——失敗。 
        　　需要說明的是大客戶銷售拜訪中，僅不足10%會以訂單或沒成交而結(jié)束，另外90%是以進(jìn)展和暫時中斷而結(jié)束的。　　 
        在SPIN 的研究中，把暫時中斷列入失敗的范疇，也許你會認(rèn)為這不公平，畢竟客戶說了一些積極的話：如：“我們很感興趣”和“你的產(chǎn)品真不錯”等，但以一個經(jīng)驗豐富的銷售員來看，其客戶的潛臺詞就是“我沒有興趣，你可以走了，我不想見到你”；　　 
        　　大客戶銷售從來不是一次拜訪就能成交的，拜訪周期有時是幾個月甚至是幾年，關(guān)鍵是每次拜訪都能推動生意朝著成功的方向發(fā)展——就是進(jìn)展，在SPIN 的研究中，把進(jìn)展列入成功的范疇，而且將進(jìn)展作為拜訪和承諾接受階段的目標(biāo)。　　 
        　　大客戶銷售是以具體的行動來衡量收場白而不是用言語。目標(biāo)的關(guān)鍵是以進(jìn)展（如何得到一個具體的行動和進(jìn)展），而不是暫時中斷為目標(biāo)（如以“搜集客戶信息”和“建立良好關(guān)系”等泛泛目標(biāo)） 
        　　第二：獲得承諾——四個成功的行動　　　　　　　　 
        　　1） 注重調(diào)查和證實能力：SPIN認(rèn)為大生意銷售中，沒有必要將收場白看成整個銷售會談中最重要的部分而煞費苦心，成功的銷售人員把主要的注意力都放在調(diào)查階段，最關(guān)鍵還是問題：背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題。問問題的結(jié)果是客戶逐漸意識到他們迫切需要購買你的產(chǎn)品，對一個原本就想購買的客戶你不必使用收場白技巧。 　　 
        　　2） 檢查關(guān)鍵點是否都已經(jīng)陳述了：在大生意中，產(chǎn)品與客戶的需求似乎都是相當(dāng)復(fù)雜，因此作出承諾時客戶的心中有混淆和懷疑的可能性，最有效獲得客戶承諾的方法是：詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收場白技巧回答和躲避客戶的疑惑和關(guān)注的問題勢必會引起客戶反感　　 
        　　3） 總結(jié)利益：總結(jié)關(guān)鍵點，特別是利益點的總結(jié)。在接近承諾前通過總結(jié)關(guān)鍵點為客戶理出一條思路。　　 
        　　4） 提議一個承諾：在大客戶銷售中，要求訂單不是重點，大部分情況是如何得到一個具體的行動和進(jìn)展，使銷售會談有所斬獲的最有效的方法是：向客戶建議下一步的行動內(nèi)容，使生意向前進(jìn)展。 
        　　工業(yè)鍋爐每單價值都在百萬以上，根據(jù)這個特點，經(jīng)過與張總監(jiān)的一番溝通，最后決定將培訓(xùn)內(nèi)容作些改變，由“收場白技巧”改為“SPIN——顧問式銷售”。培訓(xùn)的反饋效果非常好，培訓(xùn)后銷售人員的技能普遍有了提高，最近張總監(jiān)還特地給我打來電話說，時間過半企業(yè)的銷售目標(biāo)也完成過半了，并計劃在下半年的銷售年會上再進(jìn)行一次培訓(xùn)。　
        		
                    
        
                
        		
            
        
            
        
              
            
        
            
        
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